[column] Vroemmmmmm, daar gaat je reputatie!

Zeker met de grote druk van social media en vasthoudende journalisten is reputatie een kwetsbaar fenomeen. Het is daarnaast goed om te beseffen dat reputatie een belangrijke bouwsteen voor merkwaarde is.

Wat is eigenlijk reputatie?

De reputatie van een merk is het geheel aan ervaringen van personen en organisaties die een echte relatie hebben met je merk. Je kan deze beïnvloeden door langdurig de reputatiekenmerken van je bedrijf van binnenuit te versterken. Bedrijven investeren dan ook veel tijd en geld in het opbouwen, managen en behouden van die reputatie, die ook iets zegt over de binding van dat bedrijf of merk met de omgeving.

Reputatie is wel degelijk te beïnvloeden en staat onder veel invloed van buitenaf zoals van klanten, stakeholders, journalisten en soms fanatici. Ook talkshows zijn tegenwoordig een potentiële poel van reputatiebeschadiging dankzij kritische gasten. Het is daarbij vaak een kwestie van perceptie, hoe kijkt de ander naar jouw bedrijf of merk.

Reputatieschade kan o.a. leiden tot omzetverlies en verlies van klanten

• Kosten voor herstellen van je reputatie
• Verlies van merkwaarde
• Rechtszaken door partners, leveranciers, relaties
   

Mensen, producten en diensten, allemaal merken

Zodra een identiteit toegevoegd wordt aan een nieuw product of dienst is er sprake van een merk. Een merk dat sterk gepositioneerd wordt en duurzaam uitgebouwd, of een merk dat meer als naam voor een product of dienst door het leven gaat zonder veel marketingsupport. In alle gevallen kan een merk beschadigd raken.

Het ligt dan aan de sterkte van het merk in hoeverre de reputatieschade werkelijk blijvende schade oploopt. Neem Volkswagen. Het was een van de eerste automerken die in 2015 ging sjoemelen met emissiewaardes van diesels en uiteindelijk tóch meer auto’s wist te verkopen. De reputatieschade was enorm, maar de merkkracht overwon uiteindelijk. Vergelijk: de verkoop in 2015 kwam op 9.9 miljoen auto’s, de verkoop in 2020 steeg tot 10.9 miljoen auto’s.

Sterke merken weten een reputatieschade vaak wel te overleven, wat niet wegneemt dat de financiële schade behoorlijk groot kan zijn. Mars kwam begin 2016 in de problemen nadat in een Duitse Marsreep stukjes plastic werden aangetroffen. Die vondst was voor Mars aanleiding voor een grootschalige terugroepactie. Het gevonden PE-plastic (polyethyleen) leverde weliswaar geen direct gevaar voor de gezondheid op, maar toch besloot Mars in 55 landen miljoenen repen Mars, Snickers en Milky Way uit de schappen te halen. Geschatte schade: 100 miljoen euro.

Het merk Bernard van Oranje wederom beschadigd

Personen zijn ook merken en kunnen ook flink beschadigd raken. Neem onze ondernemende prins Bernard van Oranje. Een prins die vele zaken tegelijk runt en onlangs met partners het circuit van Zandvoort kocht en met veel moeite erin slaagde om de Formule I naar Nederland te halen. Op zichzelf een fraaie prestatie en dus goed voor zijn (merk) reputatie. Anderzijds wordt de prins als eigenaar van meer dan 500 huizen in Amsterdam vaak als huisjesmelker weggezet, niet bepaald positief voor zijn reputatiewaarde…

Nu maakt de prins zijn eigen reputatie nog minder waard - samen met zijn zakenpartners, eigenaren van het circuit in Zandvoort  - door Chef’Special te vragen het komende F1- weekeinde gratis te komen optreden tijdens de Grand Prix in Zandvoort. Gratis. En dat terwijl heel veel artiesten vrijwel niets verdienden door coronamaatregelen en het geld straks massaal binnenstroomt bij de F1. Really not done vinden heel veel mensen. De prins heeft inmiddels spijt van zijn onbesuisde actie, maar durft dat niet voor de camera te uiten, maar via een bevriende journalist.

Vraag is overigens of de prins zich ook maar iets zal aantrekken van een mindere reputatie. Kritiek en negatieve respons glijden van hem af als water van een eend.

Reputatie als bouwsteen voor (financiële) merkwaarde

Voor merken en bedrijven die wel begaan zijn met hun reputatie blijft het goed om te weten dat het een zeer belangrijke bouwsteen is voor (financiële) merkwaarde. In het onlangs door de Merkcommissarissen geïntroduceerde Brand Valuation Motor© merkwaardemodel wordt reputatie als een van de 10 belangrijkste merkdragers genoemd en telt daarmee zwaar mee in de weging die uiteindelijk leidt tot de financiële waarde van een merk. Daarmee is het zaak om reputatie goed te managen en te bewaken.

Een goede reputatie is essentieel voor elk bedrijf en merk

Sta daarom regelmatig stil bij de mogelijke reputatierisico’s. Beschrijf voor de eigen organisatie de meest reële risico’s en vertaal die in een (nood)scenario en werk dat uit in een gedegen communicatieplan. Monitor daarnaast wat er zoals (online) gebeurt rondom  bedrijf en merk.