[column] USP? OSP! (1)

Welke relevante verbetering kun jij geloofwaardig claimen? En welke emotie voeg je hieraan toe? Onze hersenen beslissen namelijk altijd op basis van gevoel.

Je hoeft dus niet meer uniek te zijn en kostbare, zinloze tijd te verspillen aan de zoektocht naar de heilige graal die we USP noemen. Die is er veelal niet en zal er ook niet komen, hoe hard je ook zult zoeken. Natuurlijk kun je unieke elementen toevoegen, maar de vraag is of die relevant zijn en of deze daadwerkelijk duurzaam zijn. Uniek, maar niet beter, leidt niet tot gedrag, hoe graag je het ook wilt. Kijk dan ook goed waar jij een relevante, geloofwaardige verbetering kunt bieden en ‘own’ deze positie vol overtuiging. In alles wat je doet, elke keer opnieuw.

De zoektocht naar de heilige graal

Ieder mens is uniek. We hebben allemaal een uniek DNA en een unieke vingerafdruk. Moeder natuur heeft er namelijk voor gezorgd dat we allemaal iets unieks met ons meedragen. Ook de overheid heeft ieder mens iets unieks gegeven, namelijk een uniek Burgerservicenummer en een uniek identiteitsbewijs. Dankzij deze unieke eigenschappen zijn we in staat om mensen te identificeren. Maar het zegt verder helemaal niets over de persoon zelf. Aan de hand van iemands DNA, vingerafdruk, Burgerservicenummer of identiteitsbewijs kunnen we namelijk geen voorspelling maken van iemands daadwerkelijke behoeften of bijvoorbeeld toekomstig gedrag.

Veel merken zijn op zoek naar hun eigen, unieke vingerafdruk in de vorm van unieke brand assets of proberen een uniek merk-DNA te creëren. Met als doel hun eigen unieke identiteitsbewijs te ontwikkelen.

Dat maakt het voor een merk tenslotte een stuk eenvoudiger om zichzelf te onderscheiden van andere, soortgelijke merken. Merken die op het eerste gezicht veel overeenkomsten met elkaar vertonen. Uniciteit is de heilige graal en veel marketeers besteden een groot deel van hun tijd aan de zoektocht naar deze veelal onbereikbare graal. ‘Wat maakt ons nu echt uniek?’ is dan ook een vraag die zeer regelmatig wordt gesteld en nog veel vaker onbeantwoord blijft.

Als specialisten op het gebied van positioneringsstrategie en propositieontwikkeling zijn wij dagelijks bezig met het oplossen van positioneringsvraagstukken. Als je kijkt naar de voorwaarden voor een positioneringsstrategie zie je overal ‘uniciteit’ bovenaan staan. Ga op zoek naar datgene dat jouw merk echt uniek maakt. Daar zit namelijk het succes verborgen voor jouw merk, aldus de theorie.

De voorbeelden die volgen zijn honderden, duizenden en misschien zelfs honderdduizenden keren gebruikt. Van oude klassiekers als Avis en Volkswagen tot aan de nieuwe succesverhalen als Coolblue. Ze laten allemaal die paar merken zien die iets unieks hebben gevonden in de markt. Soms bewust, soms toevallig en soms uit pure noodzaak omdat alle andere domeinen al ingenomen waren.

Maar was de gekozen positie echt uniek? En nog veel belangrijker, was het een positionering die ook uniek kon blijven? Duurzaam concurrentievoordeel is de essentie van elke succesvolle strategie, dus een unieke positie moet wel duurzaam zijn. Kon alleen Avis claimen dat zij meer hun best zouden doen voor de klant? En kan alleen Coolblue claimen dat zij alles doen voor een glimlach?

Wat maakt jouw merk uniek?

Maar wat maakt jouw merk nu echt uniek? Over welke eigenschap beschikt jouw merk als enige in de markt? En is dit ook nog eens een eigenschap die niet eenvoudig kan worden gekopieerd door de concurrentie? Of nog belangrijker, een eigenschap die niet geloofwaardig kan worden gekopieerd. Pas als je in staat bent om aan al deze voorwaarden te voldoen kun je stellen dat je echt een unieke positie kun innemen.

We zijn als marketeers opgevoed met de gedachte dat elk merk over een USP, een zogenaamde ‘Unique Selling Proposition’ moet beschikken. Een term halverwege de vorige eeuw bedacht door wijlen Rosser Reeves, creatief partner van Ted Bates. Een term die, zoals gebruikelijk in de marketing, vele varianten heeft voorgebracht. Van Unique Selling Point tot Unique Value Point, Unique Buying Reason of Unique Perceived Benefit. Elk met haar eigen ‘unieke’ afkorting.

Volgens Reeves waren de succesvolle reclamecampagnes de campagnes die in staat waren unieke voorstellen aan hun klant te doen. Zoals de door hem zelf bedachte campagne ‘M&M’s melt in your mouth, not in your hand’. Volgens Reeves voldeed een succesvolle campagne aan een drietal regels:

1. Elke uiting moet een concrete propositie (belofte) aan de klant maken:

Als je dit specifieke merk koopt, krijg je er dit specifieke voordeel voor terug.

2. Deze propositie moet uniek zijn of niet gekopieerd kunnen worden.
3. Deze propositie moet zo sterk zijn dat het grote getalen (nieuwe) kopers aantrekt.

Wat echter vooral opvalt in de voorbeelden die worden gehanteerd, is dat het grotendeels ‘unieke’ voordelen betreft die eenvoudig kunnen worden gekopieerd. Het betreft hier dus geen duurzaam concurrentievoordeel. Zeker in een tijdperk waarin kopiëren en zelfs verbeteren in razendsnel tempo plaatsvindt, is duurzaam concurrentievoordeel essentieel om een unieke positie te kunnen behouden. Lever jij vanaf vandaag 7 dagen per week? Dan lever ik vanaf morgen 24/7. Ben jij de eerste een auto met een 8-traps automaat? Dan produceer ik toch gewoon een 9-traps automaat? En zo kan ik nog wel even doorgaan.

Duurzaam concurrentievoordeel

Duurzaam concurrentievoordeel is essentieel voor een organisatie om op de lange termijn te kunnen overleven.

In sommige gevallen heb je een daadwerkelijk uniek product (of dienst) dat niet op korte of middellange termijn gekopieerd kan worden of heb je het product gepatenteerd zoals Nespresso. Maar voor de meeste merken is dit niet het geval. Zij zijn vrij eenvoudig inwisselbaar op basis van hun rationele of functionele eigenschappen en de kleine verschillen die er zijn, worden veelal niet specifiek aan het merk toegewezen of zijn alsnog eenvoudig te kopiëren.

Zelfs voor Nespresso was het gepatenteerde, functionele product alleen niet voldoende om duurzaam concurrentievoordeel te realiseren. Wist je dat Nespresso al bijna 20 jaar op de Nederlandse markt was voordat het wereldwijd doorbrak? Nestlé heeft zelfs meerdere keren overwogen om het merk Nespresso stop te zetten omdat het niet succesvol was. Pas toen Nespresso George Clooney introduceerde, kreeg het merk een ongekende boost en verdubbelde de omzet jaar na jaar. Simpelweg door emotie toe te voegen aan een geweldig, maar functioneel product dat na 20 jaar nog steeds niet geliefd was. Het is het aloude verhaal over hoofd en hart. Alles klopte, behalve het hart van de klant. Maar was het optreden van George Clooney nu echt zo uniek? Was ‘What else?’ die heilige graal waar de Nespresso-marketeers al 20 jaar naar zochten?

We creëren onze eigen frustratie

De continue zoektocht naar dat ene, unieke, onderscheidende kenmerk is misschien wel de grootste frustratie binnen ons vakgebied.

De overtuiging bij marketeers dat hun merk uniek moet zijn en tegelijkertijd de wetenschap dat die alles veranderende USP nog steeds niet is gevonden zorgt voor ergernis, frustratie en in sommige gevallen zelfs wanhoop. Wij ervaren het bijna dagelijks, want marketeers zijn min of meer opgevoed met de wetenschap dat een merk pas succesvol kan zijn als het een daadwerkelijke USP heeft. En aan ons de taak om die USP te vinden. Dezelfde frustratie geldt voor de reclamebureaus en andere leveranciers die de klant moeten helpen om een unieke positie in te nemen in de markt. Zij krijgen namelijk de opdracht om het merk uniek in de markt te zetten, maar krijgen geen antwoord op de vraag wat er dan zo uniek is aan het merk. En zo ontstaat vaak een proces waarin hoge verwachtingspatronen worden afgewisseld met grote teleurstelling. ‘Maar dit is toch niet uniek?’ en ‘Dit kan onze concurrent ook zeggen!’ Het zijn veel gehoorde reacties van marketeers. Maar op de wedervraag van het bureau wat er dan zo uniek is aan het merk, blijft het antwoord vaak achterwege. En dat is ook niet zo vreemd, want de meeste merken zijn niet uniek. Dus moeten bureaus als spreekwoordelijke Tom Poes een list verzinnen.