Achtung wint pitch om nieuwe merkstrategie KPN

Hoe de nieuwe campagne eruit gaat zien, kan Dick Buschman, partner van Achtung McGarryBowen desgevraagd nog niet onthullen. Daarvoor is het simpelweg te vroeg. Over het pitchproces zegt hij: 'De afgelopen weken hebben we een enorme klik gevoeld met het team van KPN. We hebben goede inhoudelijke discussies kunnen voeren en een sterk strategisch en creatief sturend merkidee gevonden. We willen de sterke basis die KPN in de Nederlandse samenleving heeft verworven verder uitbouwen.’

Nieuw merk- en campagne-concept

Waar draait het precies om? KPN is toe aan een nieuw merk- en campagne-concept en heeft daarvoor een bureau-oriëntatie opgetuigd. Geen mega-pitch zoals de laatste jaren steeds vaker voorkwam, maar een intensief traject met aanvankelijk zes en uiteindelijk drie bureaus, 'vanuit briefing, inhoudssessies en concept-presentatie'.

Na een traject met Wolff Olins om te komen tot een aangescherpte merkstrategie is er besloten om ook de 'Voel je vrij'-campagne (van N=5) en communicatiestrategie tegen het licht te houden, meldt KPN expliciet in een persbericht.

Directeur marketingcommunicatie Yvette Belt-Beekman: ‘Als gevolg van de nieuwe strategie waarbij KPN heeft gekozen om alle focus te leggen op het KPN-merk (waarbij merken als XS4ALL sneuvelen, red.), is besloten om de huidige merkpositionering maar ook het merkconcept, de communicatiestrategie en de daarbij behorende campagne-aanpak opnieuw tegen het licht te houden. Om dit grondig te doen, is besloten om ons te heroriënteren op een lead agency voor merk- en campagne-concept.’

Chemie en creativiteit

Tijdens de oriëntatie, door een team bestaande uit mensen van Marketing KPN en Inkoop, onder begeleiding van Bianca Driessen en extern onafhankelijk adviseur Peter van Leeuwen, is er een samenwerkingstraject neergezet. Het uitgangspunt: met elkaar werken en onderzoeken of er een chemie is, of men elkaar begrijpt en ook echt met elkaar tot het beste werk kan komen.

De oriëntatie is gestart met een lijst aan bureaus welke vanuit overall criteria een eventuele rol van lead agency zouden kunnen invullen. Vanuit deze oriëntatie is er vanuit het team met een zestal bureaus kennisgemaakt. Met als doel: chemie en de vraag of het bureau KPN zou kunnen helpen met de herziene merkstrategie en een vernieuwend campagne-concept.

Twee bureaus zijn vanuit deze sessies geselecteerd welke samen met het huidige bureau N=5 de briefing hebben ontvangen. Met deze bureaus is in vliegende vaart de samenwerking opgezocht. Op basis van de briefing met elkaar aan de slag, inhoudssessies met de Marketing-afdeling en Wolff Olins en kijkjes in de keuken. Met elkaar samen werken, aftasten en toetsen om te onderzoeken of de chemie voor de definitieve keuze er is.

Energie en enthousiasme

'Op basis van de voorgestelde way of working en een concept-presentatie aan zowel het team en de 'Exco' hebben wij unaniem de keuze gemaakt om met Achtung McGarryBowen verder te gaan', aldus KPN. 'Het was een periode waar met vol enthousiasme met elkaar is gewerkt. Het heeft ons allen veel energie gegeven waar we graag op  doorpakken.'

Na een 'mooie samenwerking' met N=5 (dat KPN naar eigen zeggen 'veel heeft gebracht') neemt het telecombedrijf 'met pijn afscheid'. Tegelijk kijkt KPN 'met veel enthousiasme' uit naar de toekomst samen met Achtung McGarryBowen.