[stelling] 'Seks in reclame moet kunnen'

Bovenste rij vlnr: Jean-Paul Schaddé van Dooren, Ina Oome, Rob Revet, Emilie Tabor
Onderste rij vlnr: Marc van Eck, Annette Reijersen van Buuren, Mariëlle Krouwel, Martijn Keesmaat

Denken we met lede ogen terug aan de Fa-commercials of de Coca Cola Light-man? Naar aanleiding van de EasyToys-affaire vonden we het tijd om eens het onderwerp seks in reclame aan te snijden. Wordt Nederland preutser en zo ja waarom? Zou de voedende mama van Droste nog wel kunnen in deze tijd? Speelt social media daar een rol in of veranderen de normen en waarden van onze jongere generaties gewoon?

‘Reclame gaat over verbeelding, dus ook over sommige dingen aan de verbeelding overlaten’
In 1987 bracht George Michael I want your sex uit. Radiozenders draaiden een gecensureerde versie met de titel I want your love. Gelukkig is 23 jaar later het woord seks gebruikelijker in songteksten. Menig rapper gaat er zelfs in straattaal mee aan de haal. Is seks daarmee vandaag de dag ook geschikt voor reclame? Dat denk ik niet. Sex sells weliswaar, maar dan toch de sexy of erotische vorm. Reclame gaat over verbeelding, dus ook over sommige dingen aan de verbeelding overlaten. Zoals in de prachtige Chanel 5-decembercommercial of de oude commercials van Martini die werkelijk seks, erotiek en lust ademen, maar niet letterlijk laten zien. Dat zijn de mooiste. Onze verbeelding vertelt ons wel waar het echt om draait. Mag een producent van erotische artikelen dan toch shirtsponsor van een voetbalclub worden? Ik kan me voorstellen dat het geen fijn idee is dat jonge fans met zo’n shirt rondlopen. Gelukkig hebben we de RCC om dat te beoordelen. Belangrijker is de vraag of ik het als voetbalclub zou doen? Het antwoord is nee. Waarom niet? Simpelweg omdat shirtsponsoring en billboards langs sportvelden redelijk seksloos zijn. En dat is maar goed ook.
Mariëlle Krouwel | Directeur Corporate Marketing & Communicatie PwC

‘Seks in reclame is een potentieel mijnenveld’
Reclame moet in overeenstemming zijn met de goede smaak en het fatsoen, zegt de reclamecode. Omdat de meeste fatsoenlijke mensen seks hebben, moet seks in reclame ook kunnen. Seks is bovendien een goede aandachtstrekker en onze hersenen slaan er direct op aan. Dat is belangrijk voor de effectiviteit van reclame. De vraag is wel bij welke producten of diensten seks kan en op welke manier. Motorolie of een boekhoudpakket verkopen met seks is geen goed idee. Bij lingerie, parfum en andere luxeartikelen kan het weer wel. Hoewel het dan eerder om aantrekkelijkheid, sensualiteit en verleiding draait. IJsmerk Magnum doet dat goed. Een en al verleiding. Verkoop je erotische producten of diensten, dan kun je wel explicieter zijn, maar een geheid succesnummer is seks nooit. Opvattingen over seks, seksualiteit en gender veranderen steeds. De scheidlijnen tussen wat wel en niet kan zijn daardoor lang niet altijd duidelijk. Seks in reclame is dus een potentieel mijnenveld. Bovendien kun je seksueel getinte reclame ook niet zo maar overal plaatsen of ophangen. Het gedoe rondom de shirtsponsoring van FC Emmen door EasyToys laat dat zien. Onterecht overigens. Er gaat weinig erotisch uit van naamsvermelding op een bezweet voetbalshirt. Voor de meeste fatsoenlijke mensen dan.
Rob Revet SMP | Merkstrateeg en interim-merkmanager FNDMNTL

‘Een bak zoetsappigheid in het saaiste jaar ooit’
Er is helemaal niks mis met seks. Het is natuurlijk en nog leuk ook. Seks is een belangrijke drijfveer voor mensen, wellicht omdat het de bron is van voortplanting of misschien ook omdat het gewoon lekker is. Sinds de reclame is uitgevonden, wordt seks gebruikt om de beoogde aantrekkingskracht te creëren en zoals bij alles gaat dat soms prachtig goed en soms gruwelijk mis. Seks gaat over spanning en opwinding en als dat een natuurlijke plek kan krijgen in een mooie commercial en de merkkracht kan versterken, dan is het een feestje. Als seks er met de haren wordt bijgesleept, zoals vroeger in slechte Nederlandse films, dan kan het ook tenenkrommend zijn en werkt het averechts. Waar er vroeger soms te veel en te vaak seks in commercials voorkwam, is het tegenwoordig nauwelijks meer terug te vinden. We lopen het echt het risico dat we goed doen en saai zijn verwarren. Commercials worden steeds braver en voorspelbaarder en het zapgedrag neemt alleen maar toe. In tijden waarin bijna niks meer mag behalve seks hebben met je trouwe huisgenoot, was seks in reclame enorm op zijn plaats geweest. Het zou zelfs de levensvreugde wat kunnen aanwakkeren. Maar nee, wat kregen we een bak van zoetsappigheid in het saaiste jaar ooit.
Marc van Eck RM | CEO & cofounder New Growth Strategies

‘Mark Zuckerberg komt blijkbaar uit het Victoriaanse tijdperk’
Dat lijkt me wel ja, waarbij je seks niet moet verwarren met seksisme, dat slaat tegenwoordig gelukkig (!) toch iets minder goed aan dan in het Mad Men-tijdperk. Het moet echter wel hout snijden, want het is niet zo dat sex always sells. Je moet je als merk er bewust van zijn dat je doelgroepen door seks in reclame kunt afschrikken; het heeft Suit Supply en Sapph in 't verleden genoeg bekendheid opgeleverd èn gezeik. Ik vind het jammer dat meneer Mark Zuckerberg blijkbaar uit het Victoriaanse tijdperk komt, want een beetje naakt op Facebook of Instagram levert je tegenwoordig direct een ban op. Dat heeft het nieuwe condoommerk Huzzy onlangs ervaren door hun campagne met functioneel naakt met als boodschap: ‘Seks is voor iedereen’, met als reactie van Instagrams : ‘NEE!’ Ik zou het fijn vinden als seks in reclame gewoon weer kan, ook op social media!
Jean-Paul Schaddé van Dooren | senior marketeer bij VNOM & cofounder Cityguys.nl

‘Met een 😉’
Sommige dingen zijn al zo oud als de weg naar Rome, zo ook het gebruik van seks in reclames. De stelling of dit moet kunnen intrigeert me en tegelijkertijd irriteert het me ook enigszins. Het is vaak met een knipoog en dat zou in een liberale wereld gewoon moeten kunnen zonder dat we direct nadenken over de moraliteitsvragen. Al vanaf de eerste reclames in het Romeinse rijk komen er sexy boodschappen voor. Het is ook sinds jaar en dag dat het motto ‘sexs sells’ wordt benut. En laten we daar vandaag de dag dan ook niet roomser in zijn dan de paus. Denk maar eens even terug aan de Coca-Cola Light Break-commercial van de tuinman met gespierd ontbloot bovenlichaam of de liefdevolle reclame van Auping. Het gaat om dat gevoel van aandacht verkrijgen, het prikkelen van alle zintuigen op welke manier dan ook. Het is nu eenmaal zo dat ook deze strategie in reclames een bepaald gevoel aanwakkeren. Dat is direct het succes van een commercial en wellicht soms ook direct het probleem. Want wat voor de een een goede associatie is, kan voor de ander een negatieve zijn. En soms kan het als aanstootgevend worden beschouwd. Wellicht een kwestie van goede doelgroepmarketing; de juiste boodschap voor de juiste persona. Laten we het ook niet veel spannender maken dan dat het is.
Ina Oome BBA SMP | INA! Marketing & Communicatie

‘We worden steeds preutser’
Interessante stelling wederom. Ik hink op twee gedachtes. Ik vind dat veel moet kunnen en ben sowieso tegen verbieden. Seks is natuurlijk en mooi en kan dus zeker ingezet worden om een authentiek, opvallend of onderscheidend merkverhaal te vertellen. We worden naar mijn gevoel helaas steeds preutser en de ophef over EasyToys op voetbalshirtjes bevestigt dat. De commercials van douchegel Fa met een blote douchende vrouw was jaren geleden heel normaal, maar nu waarschijnlijk niet meer. En zo zijn er meer voorbeelden. Meer seks in advertenties helpt misschien dus ook om minder preuts te worden? Aan de andere kant ben ik tegen seksisme in advertenties en een vrouw als lustobject neerzetten, helpt niet om dit te verbeteren. De vraag is dus wanneer het seksisme is en wanneer je een mooi merkverhaal vertelt. Dat is helaas subjectief. Het belangrijkste vind ik daarom dat het gebruik van seks in advertenties moet passen bij onder meer de merkdoelstellingen, doelgroep, gekozen tone of voice, merkuitstraling en dus de gekozen merkstrategie. En om zeker te weten of het daar aan beantwoordt, is het raadzaam het concept vooraf goed te testen - zowel kwalitatief- als neuro-onderzoek - op onder andere smaak en passendheid.
Annette Reijersen van Buuren | Manager Merk, Marketing & Communicatie en lid MT Stichting CPNB | Communicatievrouw van het Jaar in 2019

‘Verleiden en platte seks staan haaks op elkaar’
Reclame is niets anders dan de kunst van het verleiden. Opvallen in de massa, flirten met de consument, een glimlach, nét genoeg signalen versturen dat deze meer wil en het dan zo gemakkelijk mogelijk maken om het product te bemachtigen. Natuurlijk zijn er veel producten die meer baat hebben bij een focus op kernwaarden zoals veiligheid of gemak, maar de producten waarvoor men de hoogste prijs betaalt, richten zich bijna allemaal op de klassieke vorm van het verleiden. Parfums, auto’s, drank, horloges, kleding en zelfs designmeubels en espressomachines worden met een grote lading erotiek overgoten voordat ze de markt in gaan. Dit linkt terug naar een van onze sterkste drijfveren, dus het is logisch dat dit werkt. Natuurlijk staan verleiden en platte seks haaks op elkaar. Juist door nog nét binnen de lijntjes te kleuren en er soms een heel klein stukje overheen te gaan, maar dit wel met stijl en respect te doen, pak je de aandacht, maak je emotie los en kun je iets opbouwen. Dit is iets van alle tijden en zal ook in de toekomst zo blijven.
Martijn Keesmaat | CMO Familiedistilleerderij Hooghoudt

‘Jongere generaties brengen nieuwe waarden, normen en culturele relevanties’
Seks in reclame is nooit een probleem geweest, zolang het gepast ingezet wordt. Merken zoals Calvin Klein hebben hun reputatie en imago opgebouwd dankzij seks in reclame. De kans dat jouw reclame opgemerkt wordt, is groter als het sexy elementen heeft. Zoals we allemaal weten, is aandacht trekken in reclames al de helft van de strijd. Jongere, opkomende generaties, zoals Gen Z, brengen nieuwe waarden, normen en culturele relevanties met zich mee. Dus, is seks in reclame ook relevant voor deze doelgroep? Het antwoord is ja, zolang het gezien wordt als gepast en respectvol. Seks in reclame - op een gepaste manier - was vroeger totaal anders dan vandaag. Jongere generaties zijn digital natives die geboren zijn met social media en die hoge eisen stellen als het aankomt op diversiteit. Ze pleiten voor inclusiviteit, body positivity, gendergelijkheid, LGBTQIA+-rechten en zelfacceptatie. Ze stellen hoge eisen aan merken en willen hun leefomgeving terugzien in reclameboodschappen, met of zonder seks. Om deze reden - hoewel seks nog steeds verkoopt - kan seks alleen het niet redden. Maar wanneer merken deze waarden en overtuigingen kunnen integreren in sexy reclames, dan kunnen ze op een gepaste wijze de aandacht trekken.
Emilie Tabor | CMO en oprichter van IMA – Influencer Marketing Agency

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2021.

Lees ook:

MarketingTribune 20 2020: 'Print is tegenwoordig een premium medium'
MarketingTribune 19 2020: 'ROI is minder belangrijk in coronatijd'
MarketingTribune 15/16 2020: 'Neuromarketing is kwakzalverij'
MarketingTribune 11 2020: 'Long copy ad sterft uit'
MarketingTribune 10 2020: 'Merk overleeft dankzij adverteren'
MarketingTribune 06 2020: 'Binnenstad moet outdoorvrij'
MarketingTribune 05 2020: 'Merk zonder podcast is kansloos'
MarketingTribune 03 2020:  'Bij een pitch mag de marketeer maximaal drie bureaus uitnodigen'
MarketingTribune 01 2020: 'Marketing hoort thuis in de boardroom'