Lemon geeft HCOB gewenst transparant imago

Het luidde een nieuw tijdperk in voor de bank, die na een roerige tijd toe was aan transparantie en een stevig statement. In gesprek met Gijsbregt Vijn, Managing Director Lemon, en Director Marketing & Communications HCOB, Claudia Lemhili.

HCOB is de vroegere HSH Nordbank, die nog een vervelende link had met de beruchte Icesave-bankencrisis. Dat verleden wilde HCOB definitief achter zich laten met een complete rebranding. De bank is de afgelopen drie jaar al benoemd tot beste bank in ‘overall performance’ volgens The Banker, een belangrijke en wereldwijde financiële bron. Met de nieuwe merkpositionering van Lemon Scented Tea is de bank klaar voor groei.

Lemlihi( zie foto boven), sinds juli 2002 aan boord bij HCOB, zegt hierover: ‘Onze nieuwe strategie komt voort uit onze ambitie om onze klanten te helpen groeien. Wij bieden duidelijkheid als een service.

Clarity is capital is een gedurfde campagne die niks aan duidelijkheid overlaat en kracht, transparantie en vertrouwen uitstraalt.

Precies wat we als commerciële bank zochten.'

Committere claritatem

In het pitchtraject naar een nieuw reclamebureau liet de bank niets aan het toeval over. Lemhili is zelf gepokt en gemazeld in de reclamewereld - onder meer ruim dertien jaar gewerkt bij de Young & Rubicam Group  – en selecteerde uiteindelijk drie bureaus waaronder Lemon. ‘Ik wilde er heel graag een Nederlandse agency bij. Ik had eerder met Nederlandse creatieven gewerkt en dat pakte altijd geweldig uit. In de briefing hebben we al direct aangegeven dat we een onderscheidende campagne voor nieuw talent wilden met daarin onze leus, die, grappig genoeg, al jaren hier in het gebouw in het marmer is gebeiteld, namelijk Committere claritatem, oftewel duidelijkheid bieden. Dat was feitelijk ook de briefing.’

Ziel van de bank

Volgens Lemhili was Lemon de overtuigende winnaar van de pitch dankzij hun energie, de bijzondere strategie, de indrukwekkende uitwerking en het gebruik van eigen fotografie. ‘Hun presentatie was zeer overtuigend, energiek en we waren direct weg van hun creatieve uitwerking. Geen enkel beeld was stockfoto en de copy was stoer en impactvol. Iedereen was overtuigd dat Lemon het moest worden.

Lemon heeft echt de ziel van de bank weten bloot te leggen. Zelfs de board was, zeker ook over de uiteindelijke executie, super enthousiast.

En dat komt zelden voor kan ik je zeggen (lacht).’

De strategie kreeg uiteindelijk uiting in een succesvolle recruitmentcampagne met een nadruk op DOOH voor vacatures en traineeships, waarin HCOB samenwerkte met kunstenaar en straatfotograaf Bas Losekoot om ‘echte mensen’ in het financiële centrum van Hamburg vast te leggen. Vijn: ‘Wat we heel erg wilden benadrukken was de kern van hun nieuwe winnaarsmentaliteit en de feeling van de bank. Echt een onderscheidend concept neerzetten en de concurrentie laten voelen dat HCOB een nieuwe weg is ingeslagen.’

Lemhili: ‘Het was nog even een uitdaging om de campagne ook in het Engels uit te voeren. Je zou verwachten dat het Duits zou zijn, maar de vertaling van Clarity in Capital is gewoonweg niet zo spot on als de Britse versie. Dat wordt gewoon saai! (lacht). Clarity is Capital heeft gewoon te veel mooie lagen die dan in de Duitse taal wegvallen.’

Verantwoordelijkheid personeel

In de campagne stonden duidelijkheid en feiten centraal, maar volgens Lemhili ook de verantwoordelijkheid die een dergelijk belofte met zich meebrengt, vooral ook voor het bankpersoneel. ‘Deze campagne is en was dan ook direct een interne boodschap, juist waar Lemon zo in uitblinkt. CX by EX, oftewel de klantreis begint binnen. Onze mensen moeten onze klanten helpen met duidelijke advisering en volledig op de hoogte zijn van alle trends en ontwikkelingen in de financiële wereld, zodat onze klanten zich niet hoeven te vermoeien met financiële sores, maar zich uitsluitend kunnen richten op hun business.’

Merknarratief

Lemon ontwikkelt samen met de marketeer een eigen merknarratief dat de basis van de totale strategie naar merkgroei vormt. Een narratief dat inspeelt op de cultuur en in alle onderdelen van de communicatie zorgt voor emotionele betrokkenheid met het merk. Vijn (zie foto hierboven): ‘Wij helpen klanten als HCOB met de opzet van een narratief met een sterke ambitie, waarin purpose en propositie van het merk bij elkaar komen. Dit narratief is vaak een aanvulling op de merkpositionering en is feitelijk de brug naar het creatieve concept en de creatieve doorvertalingen naar klant en medewerkers. We kijken heel nadrukkelijk naar buiten én binnen. Wat je buiten belooft, moet je namelijk binnen waarmaken. Medewerkers moeten het heilige geloof in het merk hebben, anders kun je nooit een emotionele band opbouwen.’

Succesvolle campagne

De campagneresultaten waren geweldig, volgens Lemhili. ‘De campagne liep in de zomermaanden, niet echt een periode waarin mensen solliciteren, maar in overleg met Lemon hebben we dat gevoel omgedraaid: laten we van de zwakte een sterkte maken. Via interactieve outdoor-uitingen in de financiële districten van Frankfurt, Berlijn, Düsseldorf, Hamburg en zelfs in Londen konden mensen direct solliciteren. We hebben uiteindelijk 800 sollicitaties ontvangen, een toename van 200 procent op vorige campagnes. Echt een geweldig resultaat met uiteindelijke 55 nieuwe mensen.’

De volgende stappen staan al in de steigers, want ook de website, het jaarverslag en de leadmarketing worden kritisch onder de loep genomen en onderdeel gemaakt van de nieuwe strategie. Lemhili: ‘We moeten in al onze uitingen veel meer de USP’s van de bank onder de aandacht brengen, net als de voordelen als je met ons in zee gaat.

We zijn lang genoeg bescheiden geweest, we gaan nu actief vertellen waar we goed in zijn

Tot slot, wat ziet Lemhili als de grootste uitdaging in marketing anno 2023? ‘Ik zie dat de discipline marketing stilletjes aan het verdwijnen is. Er is steeds meer focus op sec groei. De consequentie is dat merk en de invloed ervan naar de achtergrond verdwijnen en dat is jammer en zonde van alle inspanningen. Volgens mij moet je juist proberen om merkelementen terug te brengen in je groeiverhaal. Groei bewerkstellig je niet alleen met sales, het merk is minstens net zo belangrijk.’

Sterk in scheepvaart

Hamburg Commercial Bank (HCOB) is een particuliere commerciële bank en gespecialiseerde financier met het hoofdkantoor in Hamburg. De bank biedt zijn klanten expertise in de financiering van projecten met een focus op Duitsland en de aangrenzende Europese landen.

De bank staat bekend als 's werelds grootste aanbieder van maritieme financiering en heeft industrieën als scheepvaart, transport, onroerend goed en hernieuwbare energie als klant.

De bank is een van de pioniers op het gebied van Europese projectfinanciering voor hernieuwbare energie en is ook betrokken bij de uitbreiding van digitale en andere belangrijke infrastructuurgebieden.

Hamburg Commercial Bank stemt zijn activiteiten af op vastgestelde ESG-criteria, heeft duurzaamheidsaspecten verankerd in het bedrijfsmodel en ondersteunt klanten in hun transitie naar een duurzamere toekomst.

Hamburg Commercial Bank had op 31 december 2022 ongeveer 868 werknemers (voltijdse equivalenten) en de totale activa bedroegen 31,8 miljard euro.