Meer marketing in reclame

Naar mijn idee geeft deze ontwikkeling aan wat er momenteel wellicht mis is in de reclamebranche. Niet de opkomst van online en social media-bureautjes, het versplinterde medialandschap, de teruglopende rendementen of Google en Facebook hebben voor een zekere kaalslag gezorgd. Het is een gebrek aan marketingkennis en -talent binnen de bureaumuren dat aan de kwaliteit en status van de bureaus heeft geknaagd.

Een bewijs? Bij de drie meest creatieve en succesvolle bureaus uit het eind van de vorige eeuw zat een marketeer in de leiding. Jack Schouten (marketeer bij DE) was mede-oprichter van Kuiper & Schouten, Lucas Mees kwam van Unilever en werd managing director bij DDB en Tiemen Bosma, ceo van Young & Rubicam, werkte vele jaren bij Schuitema (en ja, ook bij FHV BBDO). Kortom, er was aan bureauzijde iemand die verdomd goed begreep wat de marketeer aan klantzijde dagelijks bezighield. Ze spraken elkaars taal. Er was een vanzelfsprekende band. Alle vier de P’s waren onderwerp van gesprek. Maar dat is niet het enige. Ook creatieven hebben (weet ik uit ervaring) meer aan de input van iemand die dag-in-dag-uit intensief met een merk bezig is. Je leert veel en veel meer over een merk en zijn klanten van een marketeer, dan van een communicatiestrateeg, laat staan een client services director.

Inderdaad, dit is een pleidooi voor meer marketingkennis binnen de bureaumuren. Helaas is er een probleem. Werkten de salarissen en bonussen in de bureauwereld in de vorige eeuw nog als een magneet op marketeers, tegenwoordig ligt dat toch anders.