Effie verliest zijn glans

500 van ’s lands beste marketing- en communicatieprofessionals waren verzameld in het prachtige Concertgebouw om deze feestelijke prijsuitreiking bij te wonen. Ook ik had mijn smoking aangetrokken, maar bemerkte al snel dat ik - op een enkele heer en een paar goedgeklede dames in avondkleding na - behoorlijk overdressed was. Het eerste teken dat een Effie Award aan grandeur verliest.

De ruim 30 goedgevulde tafels - die natuurlijk voor een prima inkomen zorgen voor de Effie-organisatie - leveren steeds meer een probleem op. De gespreksstof aan tafel is zo luid en het gebrek aan respect voor de prijsuitreiking is zo groot dat presentator Beckand de zaal nauwelijks stil krijgt. Uit frustratie vervalt hij in grove beledigingen aan het adres van Tex Gunning, Mary Hoogerbrugge en diverse winnaars van brons, zilver en goud. En daarmee brokkelt het aanzien van de Effie alleen maar verder af.

Gelukkig kon het verwende publiek zich nog wel stilhouden tijdens de prachtige klassieke optredens, maar de bijzondere verhalen van Beckand over deze bekende klassieke muziekstukken gingen verloren in het geroezemoes aan tafel.  

We hebben eenvoudigweg geen ontzag meer voor een Effie en zijn winnaars en dat hebben de Effie-organisatie en haar juryleden voor een groot deel aan zichzelf te wijten. Want hoe integer en met grote vakmanschap de juryleden ook te werk zijn gegaan, met de avond, uitreiking en output (lees toewijzing brons, zilver, goud) is flink wat mis.

Neem de onbegrijpelijke verdeling tussen brons, zilver en goud. Van de 50 inzendingen dit jaar, verdeeld over 4 categorieën, zijn er 12 bronzen, 2 zilveren en 2 gouden Effies uitgedeeld. Waarom? En waarom die onlogische verdeling? In de categorie maatschappelijke campagnes en merkcampagnes zijn 1 x goud, 1 x zilver en 1 x brons uitgedeeld. Logisch. Maar de categorieën gedrag kort en gedrag lang waren goed voor 0 x goud, 0 x zilver en respectievelijk 6 x brons en 4 x brons. Daar klopt iets niet. Zoveel brons, dat moet een jury niet doen. Er zal best een gemiddelde score uit zijn gekomen die goed is voor brons, maar de kwantiteit komt de geloofwaardigheid en het gewicht van de Effie niet ten goede.

Dan de gouden Effie. De prijs der prijzen. Een Effie maakt je onsterfelijk, schrijft Hoogerbrugge van de Effie-stuurgroep er zelfs nog bij. De belangrijkste prijs in ons vak, waar we allemaal naar opkijken. Wat mijns inziens zelfs voorpaginanieuws in alle landelijke media zou moeten zijn. Waar we dan allemaal van zeggen; ja, dat is inderdaad een geweldige campagne geweest. Zoals de voorbeelden van voorgaande jaren: Albert Heijn Moestuintjes heeft kinderen in Nederland weer bewust gemaakt van verse groenten, Jumbo heeft met zijn consistente campagne zichzelf echt als concurrent van Albert Heijn weten neer te zetten en Bol.com heeft Nederland aan het online winkelen gekregen. Prachtige voorbeelden van goudeneffiewinnaars.

Het is daarom volkomen terecht dat Wakker Dier dit jaar de gouden Effie heeft gewonnen. Zij hebben bewustwording rondom de dieronvriendelijke plofkip zó gestalte weten te geven dat de plofkip uit de schappen van de Nederlandse supermarkten is verdwenen. Chapeau.

Daarnaast heeft Doritos ook de hoogste Effie gewonnen. En daar begrijp ik nu he-le-maal niets van. Doritos' #playbold is een sympathieke case die met een succesvolle aanpak op een heel specifieke doelgroep (16-24jr) met specifiek gerichte content erg succesvol is geweest (in 2015 al bekroond met SAN Accent). Gewoon goede marketing. Als je van de marktleider (Lays) niet kunt winnen en je hebt niet zoveel geld, zoek dan een niche en probeer daarin onderscheidend te zijn. Ik wil niets afdoen aan de kwaliteit van de case, Doritos verdient alle lof, maar geen goud. Want het heeft niet dezelfde grandeur, impact en niveau als Wakker Dier, Moestuintjes of Bol.com. Daarmee schiet de Effie-jury zichzelf nogmaals in de voet. En verliest de Effie zijn glans.

Het is tijd voor een grondige poetsbeurt.

---

Ruud Verheijen is Business Development Director bij MEC.