Nike, een merk met een stevige mening

De ophef is niet zozeer de campagne zelf, het beeld en de boodschap passen goed in de oorspronkelijke missie en merkessentie. De fuzz zit hem bij Colin Kaepernick die nu figureert als dé held bij Nike. Hij is het boegbeeld van de protesten van NFL-spelers tegen de behandeling van zwarte burgers door de politie. Een stand-out die Amerika heeft verdeeld en tegelijk veel moed toont. En moed dat kennen we van Nike, de godin.

Nike zoekt hiermee (weer) het politieke spectrum op en weet dondersgoed dat zij hiermee veel voorstanders én tegenstanders zal mobiliseren. ‘Ophef in marketingland’, kopt MarketingTribune. Dat is leuk voor de marketeers en velen vinden het moedig of goed. Maar wat echt punten telt is wat de gewone consument en sporter gaan doen.

De merkfans zijn zwaar verdeeld, zo blijkt uit de vele berichten. Zij verklaren het merk bijna heilig of ze bannen het merk uit hun leven. (Voor lang?)

Nike heeft een reputatie om ‘onderdrukten’ actief te steunen zoals in dit specifieke geval. Het siert Nike dat zij nu al twee jaar consequent achter deze topsporter zijn gaan staan. Hij is door de banvloek die Donald Trump in 2016 uitsprak zonder werk gekomen. Gelukkig helpt zijn bankrekening met daarop 32 miljoen dollar hem om te overleven.

Riskant of opportunistisch?

Vooral in Amerika en in wat mindere mate in Europa zijn de kampen zeer verdeeld. Je vindt het geweldig van jouw Nike of je keert je af van het merk. Het is te vroeg om te zeggen wat de uiteindelijke opbrengst of schade zal zijn.

Uiteraard heeft ook Trump opnieuw schande gesproken en zijn trouwe legioen van talloze miljoenen rednecks zal hem daar zeker in volgen. Bepalend wordt vooral wat topsporters op de korte termijn met hun Nike-sportschoenen en kleding gaan doen. Die topsporters hebben veel zichtbaarheid en hun fans volgen veelal wat zij (nu nog) dragen.

Het is beste verrassend van Nike dat zij dit politieke statement in hun merkcampagne integreren door de hoofdrolspeler als held af te beelden in die campagne. Maar het is zeker ook gewaagd omdat de afloop niet duidelijk is. Zoals gezegd: het polariseert stevig en de kampen zijn verdeeld. Een dip van 3 procent op de beurs viel het sportmerk onlangs ten deel. Vooral jongeren lijken de campagne toe te juichen en dat zijn natuurlijk de kopers van vandaag én morgen.

Doordachte marketingactie

Het oogt als een goed gecalculeerde, doordachte marketingactie. Er is veel zichtbaarheid voor Nike, maar de merkbekendheid was al zeer hoog, dus dat was niet de doelstelling. Nike is een organisatie die niets ondoordachts doet en dan gaan zij er dus zelf van uit dat het merk en de omzet er beter van wordt. Nike als merk zal ongetwijfeld bij zijn roots blijven en deze campagne zal uiteindelijk ook weer ingewisseld worden voor een andere.

De deze week gelanceerde merkcampagne is zoals altijd fraai en laat de wereld zien waar Nike voor staat. Een commercial passend in een lange reeks van commercials met dit keer een rol voor Kaepernick, Serena Williams, LeBron James en andere sporters. Hoe lang deze specifieke campagne loopt is de vraag. Dat hangt mede af van de acties van de topsporters en fans op de middellange termijn.

Nike toont ruggengraat

Als marketeer stel je jezelf de vraag: had ik die beslissing ook zo genomen? Ik ben er niet vies van om het merk een stevige nieuw impuls te geven en had denk ik als bedrijf ook wel voluit de steun blijven uitspreken aan Colin Kaepernick, maar of ik het dan ook centraal in de merkcampagne zou hebben opgenomen weet ik niet. Merken en reputaties bouwen zijn verschillende trajecten.