Purpose-denken (1): Hoe zinvol is purpose?

Overal in de marketing duikt het woord ‘purpose’ op. Vrij vertaald gaat het om met bieden van zinvolle of maatschappelijke meerwaarde. Onze definitie is even eenvoudig als Engelstalig: ‘Acting in the best interest of society.’ Met de nadruk op het woord ‘acting’ ofwel ‘doen’. 

Het purpose-denken blijkt succesvol. Er wordt zelfs gesproken over meer dan 200% omzetverschil tov organisaties zonder zinvolle missie. Let wel, dat is een cijfer welke we niet hebben kunnen verifiëren. Wel weten we dat het buitengewoon maatschappelijke Patagonia-merk een tijd lang met 15% per jaar groeide. En de indrukwekkende groei van de duurzame Unilever merken over de afgelopen jaren tellen we ook zeker mee.  

Meaningful brands

We zien daarnaast steeds duidelijker cijfers bij de middenklasse bij het bewust kopen van ‘meaningful brands’, 40% doet dit reeds (Globescan). Onder jongeren onder de 35 komen vergelijkbare percentages zelfs boven de 55% uit.  Met als uitschieters Nielsen’s 73%. Deloitte waarschuwt dit jaar zelfs dat twee derde van alle millennials hun vertrouwen in de duurzaamheid van bedrijven aan het verliezen zijn.  

Edelmans Trust Barometer laat ook nog steeds extreem wantrouwen naar het bedrijfsleven zien. Hooguit 17% vertrouwt dat bedrijven goede maatregelen nemen en 26% vertrouwt dat bedrijven sociale vraagstukken kunnen oplossen. Plus: slechts 44% van de consumenten gelooft duurzame claims. Minder dan de helft dus. 

Averechts effect

Dat meer dan de helft (55%) van de prijswinnende campagnes bij Cannes Lions dit jaar naar sociaal gedreven uitingen gingen, laat goed zien hoe ijdel het reclamevakgebied nog steeds is. Men klopt zichzelf op de borst terwijl het er sterk op lijkt dat de purpose-claims in de echte wereld juist een averechts effect hebben. 

Niet voor niets woedt de discussie hard. Zelfs wie iets goed doet, kan nog steeds grote schade lijden. Een prachtig voorbeeld is Starbucks die zeer vocaal is – en succesvol - in haar missie om community’s te versterken. Echter het publiek is even vocaal als blijkt dat jij belasting ontduikt. Dat is namelijk niet bepaald community-friendly. 

Bullshit over purpose

Voorbeelden te over helaas. Google met haar ‘Do no evil’-missie die gezwicht is voor Chinese censuur. De vrouwenuitbuiting van Heineken. Ook de nasleep van die verkeerde Pepsi-commercial – gebaseerd op Black Lives Matter – zit nog vers in het geheugen. 

In de woorden van marketing-goeroe Mark Ritson: ‘To all these brands I say: go fuck yourself.’ Tuurlijk, we doen allemaal wel eens iets verkeerd. Maar hou je bullshit over ‘purpose’ dan ook voor je. Roomser zijn dan de paus werkt zelfs voor de paus niet meer… 

Moreel verheven

Hoe het dan wel moet? Nou, begin maar eens met geen kwaad te doen in plaats van te roepen hoe moreel verheven je bent. Dan is de helft van je purpose al bereikt. En erken dat onze mooie marketing-verhalen over purpose door minder dan de helft van het publiek wordt geloofd… omdat minder dan de helft van ons het ook daadwerkelijk doet. 

De cijfers liegen niet. Het publiek heeft ons door. Die denken: ‘fake purpose’. En weet je, je hoeft niet mee te doen! Als je een purpose niet kunt waarmaken dan is dat o.k. Niet elke consument vraagt het vooralsnog. Maar alsjeblieft, schiet in ieder geval jezelf niet in de voet door te liegen. Juist dat richt aantoonbaar de meeste schade aan. 

Rogier van Kralingen is schrijver, spreker en oprichter van productiebedrijf The Whole Story. De purpose-blogs zijn een extract uit zijn nieuwste boek over storytelling. 

Naschrift: In deze column noemde ik ook Lush als een merk dat zijn purpose in de praktijk niet waar zou maken, op basis van kritiek door hoogleraar en MarketingWeek-columnist Mark Ritson. Nader onderzoek en eigen contact met Lush leert mij dat die kritiek niet terecht is, dus heb ik het voorbeeld van Lush (dat volgens Ritson wel de Britse politie aanvalt maar haar eigen personeel zwaar onderbetaalt) verwijderd uit mijn column.