[column] Woke moet de reclamewereld uit

‘Hoe krijgen ze het bedacht’, zeiden mensen ooit over een TV-commercial waar ze geen genoeg van konden krijgen. Of over een billboard dat zo’n blikvanger bleek dat het leidde tot blikschade op straat. Het antwoord is heel lang geweest: door een creatief team in een omgeving waar alles gezegd mocht worden.

Op vrijwel elk bureau dat ik doorliep werd wel eens een prospect rondgeleid ('op deze gang zitten de creatieven', zei de begeleidende directeur van de dierentuin dan). Niet zelden was daar een dichte deur waar geluiden doorheen kwamen die in het gewone leven buren zouden doen besluiten de politie te bellen voor er bloed zou vloeien.

Een creatief team bestond destijds puur uit art director en copywriter die toen nog niet verscholen zaten achter vierkante meters Apple. De een zag de ander, de ander zag de een. De een zei iets, de ander krabbelde wat op papier, schetsjes vlogen heen en weer, er waren lange peinzende stiltes afgewisseld met gesprekken over van alles. Aan onvertogen woorden was er ook al geen gebrek als het zo uitkwam, net als vrolijke schunnigheid en ongemakkelijke grappen over het menselijk tekort.

Nu heeft elke tijd heeft z’n eigen manier om tot goed werk te komen. Maar ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat het er allemaal wat braver aan toe gaat dan toen ideeën nog met het mes tussen de tanden bedacht werden. Dat de creatieven van nu lief voor elkaar zijn in een onzichtbare safe space van knuffelig gedrag. En niet alleen zij; ook aan de opdrachtkant zijn er tekenen dat men er druk bezig is met het inperken van alle mogelijke risico’s op grote en kleine kwets.

Het heeft er alles van dat zelfs binnen de reclamewereld, toch bij uitstek een bastion van vrij denken, de zelfcensuur van woke is binnengetreden. Ik zie het aan de commercials waar meer tijd is besteed aan de correcte diversiteit en inclusiviteit van de casting dan aan een onderscheidend script. Ik zie het aan de filmpjes van NS, telefonie providers, zuivelmerken, verzekeraars en vele andere merken, waar de copy is overgelaten aan de rijmelarij van erkende schatten als Typhoon, Maan, Snelle en S10. En ik zie het aan de empathisch instemmende comments op LinkedIn vanuit die nieuwe generatie creatieven over al die weemakende emo-fluff. 'Mooooi, man'. Met een emoji van gevouwen handjes erachter. Een like van Pim, he/him.

Woke is best even nuttig geweest, het heeft terecht de vinger op de zere plek gelegd voor wat betreft rassenongelijkheid in de United States: dat kon en kan geen kwaad. Maar veel verder dan dat had het nooit mogen komen. Want woke kan wel degelijk kwaad en niet een beetje ook. Woke is ons aan het verstikken. Het is onze taal binnengeslopen, onze alledaagse vocabulaire, onze natuurlijke omgangsvormen, onze sexualiteit, onze geschiedenislessen en ons kleuteronderwijs, onze wetgeving, zelfs ons paspoort. En helaas, helaas, zelfs onze creatieve- en marketingindustrie dus, waar het iedereen slappe knieën van angst bezorgt onder een regenboog van keurig deugen.

Iedereen loopt er vandaag met dichtgeknepen billen rond. Bang om hardop te denken, bang om iets geks te roepen, bang om grappen te maken, bang om hardop te lachen over schurende grappen, bang om gecancelled te worden, bang om creatieve grenzen op te zoeken, bang voor een klacht bij de Codecommissie vanuit de christenhoek, de moslimhoek, de BLM hoek, de metoo hoek, de klimaathoek of welke hoek met snel gekwelde lange tenen ook. Kijk uit, pas op, oei oei oei, mag je dat wel zeggen zo? 

Woke is dodelijk voor creatief denken. Als creatieven kunnen we niet, moeten we niet en mogen we niet bezig zijn met de vraag of wat we opperen wel of niet te grof voor woorden is. Of dat het humor is van het allerlaagste niveau. Of kwetsend voor zeven bevolkingsgroepen tegelijk. Of in de ogen van een of andere zelfbenoemde deugende voorhoede niet door de beugel kan. We zijn aangenomen om buiten de lijntjes te kleuren, niet om er bij voorbaat binnen te blijven. Dat is onze job. Dingen te roepen die niet kunnen om uit te komen bij dingen die wel kunnen, maar dan in ieder geval weer nieuw en anders en verrassend en weer een beetje verder baanbrekend zijn.

Woke heeft niets te zoeken in de reclame- en marketingwereld. Het perkt de ruimte in om vrijuit te denken en vrijuit denken is voor creatieven hetzelfde als ademen, we kunnen niet zonder. We leven van nieuwe ideeën en die vind je alleen in hoofden waar alle luiken open staan en waar in zevenmijlslaarzen dwars door conventies gelopen wordt. Waar ondenkbare dingen gedacht mogen worden en onzegbare dingen gezegd.

Met elk nieuw idee planten we een zaadje dat de potentie heeft uit te groeien tot een prachtig kind. Doen we bij voorbaat aan de zelfcensuur die een woke wereld ons opdringt, dan plegen we ideeën-abortus. Dan maken de weg vrij voor een laffe havermelkstroom van uitingen die inderdaad niemand nog zullen kwetsen – om de simpele reden dat ze ook niemand meer zullen raken.

Peter van der Wijk
corporate copywriter

beeld boven: Brian Wangenheim / Unsplash