[column] Art of positioning 4: Waar blijven de merkcampagnes?

Uber is enige tijd geleden tot hetzelfde inzicht als Airbnb gekomen. Online performancemarketing maakte het merk onzichtbaar. Daarnaast kampte het merk met imagoproblemen. Uber heeft fors ingezet op een rebrandingcampagne waardoor het weer zichtbaar werd en het gesprek over het merk ten positieve is veranderd.

Gouden Loeki belangrijker dan merk
Dat een merk onderscheid en waarde creëert is een no-brainer. Toch zien we in Nederland nog maar nauwelijks echte merkcampagnes. Het wordt voor ons merkstrategen ook steeds moeilijker om in workshops met goede Nederlandse voorbeelden te komen. We moeten het elke weer doen met internationale voorbeelden zoals Nike, Airbnb, Volvo en Dove. Dove heeft wel een Nederlands randje, maar het merk laat de laatste tijd nog maar weinig van zich horen. Onze klanten vragen terecht: Is er geen goed Nederlands voorbeeld?
Natuurlijk zijn er wel goede campagnes. Staatsloterij claimt een prachtige emotie, maar alleen in de laatste week van december. Dat is een beetje weinig om een merk te bouwen. Of de Mis niks-campagne van Interpolis, die diep in het hart raakt. Deze campagne is heel relevant, maar gaat over één issue en niet over het merk. Het verhaal van Hema over de verloren Takkie sluit perfect aan bij het Hema-gevoel, maar voelt ook als een campagne zoals we die kennen van Hema jaren geleden. We weten dat Hema terug naar de basis moest, maar hoe vertaalt Hema zijn relevantie in deze tijd? Dat moet toch meer zijn dan nostalgie?
Of kijk eens naar de supermarkten. Van deze merken zien we alleen nog maar product- of prijscommunicatie met de oproep om zo snel mogelijk naar de winkel te komen. Maar waar staat Albert Heijn of Jumbo nu werkelijk voor? Om dat gevoel over te brengen is een sterke kerstcommercial niet genoeg. Het beklijft niet. De campagnes tellen niet op tot een grotere merkbelofte. Soms lijkt het erop alsof een Gouden Loeki winnen met een voorspelbare grap belangrijker is dan substantieel investeren in de waarde van je merk.

Levi’s vs G-Star
De kracht zit niet in winkeltraffic en clicks alleen. Het gaat erom dat mensen een merk waarde toekennen en zich eraan willen binden. Dat begrijpen Amerikaanse merken veel beter dan Nederlandse merken. Zo heeft Levi’s net The greatest story ever worn gelanceerd. Een prachtige campagne om de 150e verjaardag van de Levi’s 501 te vieren die verhaalt over wat Levi’s voor mensen betekent (zie headerfoto). Zo bouw je een merk. Vergelijk dat met de Nederlandse G-Star-campagne Draag je jeans tot het bittere eind om een duurzaamheidsstatement te maken. Zeker actueel, maar wat is de emotionele relevantie voor de ontvanger?
Een merk gaat niet over wat je doet of wilt verkopen. Het gaat om wat je betekent voor mensen. Als je dat als merk weet, en ook over weet te brengen aan mensen, bouw je een sterk merk. Dan is al die dwingende emotieloze performancemarketing waarin de ontvanger geen moment met rust wordt gelaten niet meer nodig. Het zal de marketingkosten doen dalen, net als bij Airbnb en het zal de liefde voor het merk doen toenemen. Een mooie uitdaging voor jullie, grootste adverteerders van Nederland!

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2023 en is geschreven door Marc Oosterhout, onafhankelijk merkstrateeg bij zijn eigen bedrijf Eastwood, en Trudelies van der Poel, onafhankelijk merkstrateeg bij haar eigen bedrijf VanderPoel. In deze rubriek beoordelen zij, exclusief in elke editie van MarketingTribune en kritisch en opbouwend, de merkstrategie van bekende en minder bekende merken.