Contentlabel binnen reclamebureau: 'De vraag is niet of maar hoe je content inzet'

Beeld v.l.n.r.: Lenneke Speelman (180 Content), Jelmer Wind (Studio Catwise), Hans van Lindenberg (ContentCross), Monique Bergers (N=Content), Taco Rijssemus (IDTV+), Roderick Prince (Socioboko).

Monique Bergers richtte samen met Anne Stokvis in maart 2019 N=Content op, het content-label van N=5. Het Amsterdamse reclamebureau heeft in de loop der jaren veel content cases ontwikkeld, waarvan Evert_45 voor KPN een van de bekendere is. Bergers: 'We zagen dat als we dit soort cases structureel voor onze klanten willen invullen, we specifieke kennis in huis moesten halen. Content vraagt om een andere manier van denken en werken. Door mijn ervaring met Appie Today (Bergers was tien jaar lang marketeer bij Albert Heijn, red.) had ik goed in kaart wat er nodig was om succesvol een contentstrategie te kunnen doorvoeren. Het belangrijkste hierin is dat je start vanuit je merkverhaal. Daarom was de keuze om dit binnen N=5 te gaan doen snel gemaakt. We hebben een redactieteam opgezet en de digitale expertise binnen het bureau verder uitgebreid. Ook hebben we een in-house productieteam ingericht om de efficiëntie en kwaliteit in het proces te borgen. Je werkt voor contentproducties toch vaak met andere timings en budgetten. Door de toevoeging van N=Content aan N=5 kunnen we onze opdrachtgevers nu simpelweg beter servicen. Want een succesvol merk speelt in op veranderend gedrag en past zich aan aan een nieuwe tijd. Wij geven hier invulling aan, zonder achter de laatste hypes aan te rennen.' De opkomst van content-labels is een logische, vindt Bergers. 'Het communicatiespel is veranderd, waardoor content een serieuze positie heeft verkregen in de communicatiemix. Zelf ben ik van mening dat je ondertussen geen los label meer nodig zou moeten hebben. Het moet geen vraag meer zijn of je content in moet zetten, je moet je als marketeer vooral afvragen hoe je content optimaal voor je merk en doelstellingen laat werken. Kortom, veel meer geïntegreerd denken. Dat is ook wat we nu binnen N=5 zien gebeuren en waarin onze klanten steeds meer meegaan.' Bergers roept haar vakgenoten op zich hard te maken voor meer kwalitatieve content. 'Er wordt zo ontzettend veel content geproduceerd op dit moment, maar dit is helaas nog vaak vergelijkbare content die aan de consument voorbijgaat. Content is als het ware de nieuwe spam. Alleen goede content breekt door de clutter heen. Dus laten we met elkaar laten zien dat het vak ondertussen volwassen is geworden en streven naar mooi werk dat raakt.'

Reclamebureau 180 Kingsday in Amsterdam richtte afgelopen zomer het nieuwe label genaamd 180 Content op. Waarom was dit nodig? Lenneke Speelman, content & digital director, verklaart: 'Het label speelt direct in op de vraag van onze klanten om een storytelling-laag toe te voegen aan bestaande campagnes die aanslaan bij hun doelgroep. Als merk moet je er dan wel voor zorgen dat je dit op een manier doet die waardevol is en iets toevoegt voor de consument - en dat kan met content. Het geeft je de kans om te laten zien dat je meer doet dan alleen zenden en producten verkopen, maar ook wil inhaken op en iets toevoegen aan de culture van je doelgroep.' Volgens Speelman zijn het in eerste instantie toch vooral mediabureaus die kansen zien om zelf content te gaan maken. 'Waar voorheen een idee, inventory en productie werd ingekocht bij content-partijen, zagen mediabureaus de kans om zelf een label te starten en deze elementen naar zich toe te trekken. Gevoelsmatig is het echter logischer om dit op te pakken als content-label-binnen-reclamebureau, dan zit je als marketeer namelijk veel dichter op de briefing en het idee.'

TBWA\Neboko lanceerde in mei 2019 het social media-label Socioboko. Het label moet ervoor zorgen dat het Amsterdamse reclamebureau vanuit de specifieke social-invalshoek altijd de juiste gesprekspartner voor de marketeer is. Roderick Prince, die als social media manager aan het roer van Socioboko staat, zegt: 'Het label geeft meer focus aan de social skills van TBWA in Nederland, zowel intern als extern. Socioboko is een mooie toevoeging aan het disruptieve themawerk dat we met TBWA\Neboko maken, maar het is ook onderdeel van een beweging waarmee we ervoor zorgen dat we op verschillende meer specialistische gebieden een volwaardige partner voor onze klanten zijn. Denk hierbij ook aan de oprichting van ons productiehuis Vidiboko enige jaren geleden en recenter TBWA\X voor vraagstukken op het gebied van customer experience.' Ook Prince ziet de huidige trend van opkomende content-labels binnen bureaus. 'Zeker. Het creatieve vak is toch wat meer versnipperd geraakt en dan is het goed als je klanten ook vanuit vraagstukken die bij één enkel specialisme horen op de juiste manier kan helpen.'

Ook uitgeverij Bladenmakers in Nijkerk lanceerde afgelopen zomer een nieuw sublabel, genaamd ContentCross, waarmee de uitgever het groeiende aanbod aan activiteiten een platform wil geven. Eerder lanceerde BladenMakers de labels FilmMakers, CampagneMakers en PodcastMakers. De uitgeverij heeft naar eigen zeggen de transitie van print only-bureau naar allround contentmarketing-bureau doorgemaakt. Hans van Lindenberg, manager van ContentCross, zegt: 'We merken dat de mediamix van print, beeld, geluid en online steeds belangrijker wordt. Daarom werkten we aan een nieuw aanbod van video- en radioproducties. Nu we volledig operationeel zijn, is ContentCross het nieuwe label waarmee we deze activiteiten coherent presenteren aan de buitenwereld.' Eigenlijk was BladenMakers altijd al een contentbureau, maar wel een bureau met een duidelijk specialisme, namelijk magazines, zegt Van Lindenberg. ‘Gaandeweg gingen we steeds meer erbij doen, wat vroeg om dat op een logische manier te bundelen; daarom zijn we ContentCross gestart. Omdat een contentproduct meestal is gekoppeld aan een marketingdoelstelling, heb je als organisatie een extern team nodig dat beide gebieden, dus content en marketing, beheerst. Bij grote organisaties opereren de afdelingen marketing en communicatie vaak als eilandjes. Bij ons is dat niet zo en is er constant kruisbestuiving. Dan zijn een wat kleiner team en korte lijntjes prettig.’

Productiemaatschappij IDTV lanceerde begin dit jaar IDTV+. Taco Rijssemus (CEO) verklaart: 'We waren teveel gefocust op het product en te weinig op het realiseren van de doelstellingen van onze klanten. Sinds de oprichting van IDTV+ werken we niet alleen op basis van harde doelstellingen, maar laten we die ook nog eens door een externe partij valideren.' Rijssemus ziet een groeiende behoefte aan content, omdat reclame niet altijd effectief blijkt te zijn, stelt hij. 'De vraag is natuurlijk wat content nu eigenlijk precies is. Wij definiëren het als mediaproducten die de consument wil zien en zetten het af tegen reclame die de consument moet zien. In veel gevallen vind ik dat er nog gewoon reclame wordt gemaakt door de content-labels.'

Afgelopen juni breidde het Amsterdamse YouTube-bureau 5PM uit met een nieuwe videoproductietak genaamd Studio Catwise. Jelmer Wind, co-founder van 5PM, zegt: 'Het creëren van videocontent volgens de wetten van het YouTube-algoritme is een essentieel onderdeel om organisch succes op YouTube te behalen. In eerste instantie werkten we samen met derde partijen om dit onderdeel aan onze klanten te kunnen leveren, maar door de oprichting van Studio Catwise hebben we nu direct alle expertise zelf in huis en kunnen we van A tot Z het beste resultaat voor onze klanten behalen.' Wind ziet 'het content-label' niet per se als een nieuwe trend, maar als een veelvoorkomende move die bureaus aan het maken zijn. 'Wat wel de trend is, is de groei van specialismen onder één dak. Content is hier een belangrijke van, maar je ziet het ook met data en performance. Ontstaan vanuit de gedachte dat klanten alles bij één partij willen onderbrengen en bureaus dit ook daadwerkelijk kunnen aanbieden.'

Dit artikel verscheen eerder in MT20.19.