[BCE] De campagne voor burger 3.0 van Beyond Meat wordt gemaakt door...

Behalve de parallelsessies en keynotes vol content was DeFabrique ook het toneel van een heuse pitch. Beyond Meat introduceert elk jaar een nieuwe plantbased burger in Nederland, en dit jaar verscheen generatie 3.0. De opdracht: introduceer de nieuwe generatie, niet voor de diehard vegan maar juist voor flexitariers of mensen die niet binnen een label passen. Omdat de doorslaggevende factor voor een burger de smaak is, moet daar de nadruk op liggen. Besteed aandacht aan eventuele partnerships en laat zien wat je gaat doen om de doelgroep (millenials en Gen Z) te bereiken. Na deze opdracht verliet Rhea de Bies van Beyond Meat, het toneel zodat er letterlijk een marketingarena ontstond, met als gladiatoren teams van Ad Alliance, Talpa en AM Beyond.

Foto: Rhea de Bies, Beyond Meat

Ad Alliance
Om in te zetten op de smaak had Ad Alliance een kraampje met de burgers van Beyond Meat in DeFabrique neergezet. Ook tijdens de pitch kwam smaak duidelijk naar voren. Doel van de voorgestelde campagne was om smaak te verbinden met ‘ smaak’: smaak in cultuur, in muziek, kortom: integreer de snaak in de lifestyle van de doelgroep. Zet in op het snijvlak waar ‘food’ en cultuur elkaar raken, de sweet spot. Onder de catchphrase ‘get the taste of it’ worden gesprekken met influencers opgenomen terwijl ze een burger maken. En proeven natuurlijk.

Foto: het team van Ad Alliance.

Talpa
Het team van Talpa ging een totaal andere kant op. Is Talpa wel geschikt voor de smaakvolle doelgroep die Beyond Meat in het vizier heeft, vroeg Talpa zich ook zelf af. Misschien niet, maar als je de planeet wil redden heb je de massa nodig. En daar weet Talpa dan weer wel alles van af. Door een uitgekiende mix van een selectie van de mediakanalen van Talpa kan de nieuwe burger heel Nederland bereiken. Het gekozen motto: inburgeren. Talpa wil een consistent concept uitwerken, geen eenheidsworst, en hun netwerkeffect gebruiken voor de verspreiding.

Foto: het team van Talpa.

AM Beyond
De laatste uitdager was AM Beyond, die een superheld willen inzetten. En niet zomaar een superheld: pappa. En mamma natuurlijk, maar toch vooral pappa. Vaders kunnen kennis overdragen op de volgende generatie, en als kinderen de liefde voor plantbased bugers met de paplepel ingegoten krijgen kan dat veel vlees besparen. AM Beyond had ook vast een partner bereid gevonden mee te doen: Albert Heijn. Daarmee was het motto van de campagne ook meteen duidelijk: ‘Iedereen Happie met Appie’.

Foto: het team van AM Beyond.

Na deze voorbereidende schermutselingen was het tijd voor meer parallelsessies en nog twee keynotes, de nobele strijders hoogstwaarschijnlijk op hete kolen en zenuwachtig achterlatend. Maar na de sessies vol kennisoverdracht was de uitslag dan toch daar. Tenminste, nadat De Bies eerst nog even de sterke punten maar ook de minder sterke punten van de drie kandidaten had toegelicht. En eindelijk was het verlossende woord daar: Ad Alliance was de winnaar van deze strijd op leven en campagne. Volgens De Bies sloot de  pitch van Ad Alliance het beste aan bij de doelgroep en was de koppeling van food en cultuur een gouden greep. Daarna bleef het nog lang onrustig in Loods 8.

Het inhoudelijke verslag van de ochtend is hier te vinden.

Het inhoudelijke verslag van de middag is hier te vinden.