[column] Voornemen 2020: influencermarketing futureproof inzetten

Allereerst de voornaamste reden om gebruik te maken van influencermarketing: branding & sales. Veel merken proberen dit te bereiken met losse campagnes en korte activaties, waarbij men de lange termijn gedachte soms uit het oog verliest. Het duo Binet & Field stelt dat voor het bouwen van een sterk merk zowel actiematige marketing als lange termijn marketing nodig zijn. Met een korte termijn activatie stijgt weliswaar de verkoop, maar dit is slechts een tijdelijk effect. Om écht impact te maken en te bouwen aan je merk heb je ook lange termijn programma’s nodig met een focus op brand building. Uiteindelijk resulteert dit in een hogere omzet. Als ideale verhouding houden Binet & Field 60 - 40 aan, waarvan 60% focus ligt op long term sales groei. Het grootste voordeel van lange termijn marketing ligt hem echter in het extra effect op het merk: branding. Want bij een doorlopende aanpak bouw je aan je merk en creëer je merkvoorkeur zodat de consument minder prijsgevoelig wordt.

Het model van Binet & Field is makkelijk toe te passen op influencermarketing. De 3sixtyfive Influencer Marketing Roadmap beschrijft de verschillende fases die een merk doormaakt, afgezet tegen tijd en impact.

We nemen je mee vanuit de experimentele fase via advertising en creatieve campagnes naar lange termijn programma's. En de holy grail? Dat is publisher zoals Red Bull Media House, die met hun succesvolle weg van brand naar publisher een schoolvoorbeeld is voor veel merken. Hieronder een korte beschrijving. Voor diegenen die meer willen weten, kan het whitepaper van 3sixtyfive hier gedownload worden. 

Experimentation
Budget: 0-2% van het marketingbudget of barter
Merken die net starten, willen vaak eerst zelf experimenteren. Influencers komen vaak uit eigen netwerk en ontvangen een barterdeal of kleine fee. Dit geeft echter geen controle over de content die daadwerkelijk wordt gepost.

Advertising
Budget: 2-10% van het marketingbudget
Binnen deze fase worden influencers vaak alleen ingezet om hun bereik. Het merk koopt als het ware advertentieruimte in op de sociale kanalen van de influencer. De content wordt nog te vaak vanuit het merk bepaald ten koste van de authenticiteit. Soms is de content simpelweg een commercial, maar dan met influencers.

Campaign
Budget: 10-30% van het marketingbudget
Momenteel één van de meest voorkomende vormen wanneer je een product of dienst onder de aandacht wil brengen bij de doelgroep. Een geïntegreerde campagne waarin influencer content centraal staat. Er zijn verschillende manieren om dit te doen:

• Via een influencermarketing marktplaats wordt een briefing geplaatst zodat geïnteresseerde micro-influencers hierop kunnen reageren en hun idee kunnen pitchen
• Via een MCN of talent agency dat een selectie van hun influencers inzet en (eventueel) een passende campagne bedenkt
• Via een influencermarketing agency dat een overkoepelende strategie en creatief concept ontwikkelt, de juiste influencer match maakt en ze brieft, en alle projectmanagement uit handen neemt

Waar je voorkeur naar uitgaat, zal per persoon verschillen. Ben je benieuwd wat precies de verschillen zijn tussen deze opties? Luister dan deze podcast waarin Dorit Roest (founder The Influencer Movement) en John Meulemans (founder 3sixtyfive) dieper ingaan op Agency vs. Platform.

Program
Budget: 30-70% van het marketingbudget
Verdieping vind je in een always-on programma met als doel branding en een vaste reputatie én relatie met je doelgroep opbouwen. Een vaste groep influencers zorgt voor een continue stroom aan content over jouw merk, product of dienst. Dit geeft de kans om het verhaal van je merk uit te diepen, met als bijkomend voordeel de verrijking aan content door de samenwerking met een vaste club influencers waarmee je snel kunt schakelen. Bij programma’s wordt ook steeds vaker talent uit eigen organisatie ingezet. Dit noemen we homegrown influencers, die je met de juiste training inzet als echte brand ambassadors en die meegroeien met het merk. Het is een interessante combinatie om met beide vormen te werken om minder afhankelijk te worden van externe (soms kostbare) influencers.
Er is al een aantal merken die succesvol met homegrown influencers werkt. In de podcast 'What's next in Influencer Marketing' In deze podcast bespreekt 3sixtyfive deze cases samen met Norbert Mirani die zich bezighoudt met merkstrategie, positionering en gedrag.

Publishing
Budget: 70-100% van het marketingbudget
Stel je voor dat je als merk geen pure advertising meer hoeft in te zetten om jouw verhaal te vertellen, maar alles vanuit één contentstrategie communiceert. Dit betekent dat jij als merk een eigen community met een grote eigen fanbase hebt opgebouwd, en influencers en andere merken daar graag deel van uitmaken. Goede inspirerende content waar de doelgroep op zit te wachten is key, want: Nobody is going to a website and watch 45 min looking at a video about a drink - Red Bull Marketing Director. Bovendien ben je als publisher (denk YouTube i.p.v. magazines) ineens óók interessant voor andere merken met dezelfde doelgroep, dus wordt het mogelijk dit bereik te monetizen.

Voor meer informatie klik hier