[column] Gebrek aan eindredactie

En de verzamelaars van kleding hebben verzocht de kleding nog even vast te houden, want ook zij lopen over van het werk. Ik mag zowaar binnenkort het haar van mijn vrouw knippen. Er is al een setje kappersspullen aangeschaft. Ik moet alleen nog op zoek naar een geschikte bloempot. En wat kunnen we daarna nog verzinnen. Mijn mailbox stroomt vol van de aanbiedingen van fotoboeken. Maar of ik bij dit mooie weer binnen mijn oude fotoboeken ga digitaliseren, weet ik niet. Hoe dichter we bij het eindpunt van de lockdown komen hoe meer weerstand ik krijg voor al dat gedoe. In de rij op de parkeerplaats van Gamma, omdat ik een rolletje schildertape nodig heb, hoe verzin je het.

Ik denk dat ik alleen de hoogstnoodzakelijke klussen nog doe en verval in bankhangen met een goed boek. Alleen de echt praktische dingen wil ik nog wel doen, maar de rest is voor een volgende lockdown. Zelfs de lust om al die verhalen over storytelling, contentmarketing en andere gerelateerde zaken te lezen neemt af. Wie nu wil communiceren met zijn doelgroep moet volgens mij heel gericht en concreet zijn. Niet oeverloos ingewikkeld vertellen om uiteindelijk bij een conclusie te komen die we al tientallen keren hebben gelezen. Videovergaderen gaat heel efficiënt, thuiswerken is aanmerkelijk productiever dan op kantoor aan de slag.

‘Voor de inzet van video lijkt het alsof ‘awareness’ en ‘conversie’ niet in één adem genoemd kunnen worden. Alsof een commercieel doel afbreuk zou doen aan de boodschap die je in je awareness-content probeert over te brengen en andersom. Vanuit een videostrategie is te zien dat op verschillende touchpoints, met verschillende type content, communiceren een compleet verhaal vormt waar heel concreet KPI’s mee bereikt kunnen worden. Het gaat dus niet om het inzetten van één video, maar een conversatie starten waar de totale spanningsboog wordt gecreëerd door verschillende video-assets.’ Na zo’n intro op emerce.nl lees ik beroepshalve door. Maar mijn aandacht en concentratie zijn bij zo’n tekst al verslapt. Een goede eindredacteur had twee derde geschrapt.

‘Een prettigere activiteit is gewoon leuker om te doen. Dat geldt ook voor het checkout- en betalingsproces in een webwinkel. Dit is een vaak minder belichte fase van de online klantreis, terwijl het wel de meest kritieke fase is op weg naar je conversie. Ben je benieuwd waarom gamification van het checkout-proces je kan helpen aan meer loyale klanten? Je leest het in dit artikel.’ Zo begint een verhaal op FW. Veelbelovend, zou je zeggen. Maar het duurt vervolgens nog twintig zinnen alvorens het wat inhoudelijker wordt. De meeste lezers hebben dan al afgehaakt. Zonde, want het is wel een aardig verhaal of eigenlijk een verhaal met een aardige invalshoek.

Hier nog zo’n inleiding van veel te veel woorden op marketingfacts.nl. ‘Het digitale ecosysteem rond je business en producten is bepalend voor marketingsucces de komende jaren. En die wereld is snel aan het veranderen. Ook digitale marketing is alweer toe aan een nieuwe levensfase. Marketing automation, datamanagement, profiling, personalisatie, digitale lead funnels, conversational marketing en gamification zijn de thema’s van vandaag. Marketeers moeten hier vol in mee om hun kennis up-to-date te houden. Maar ook mensen die werkzaam zijn in de communicatie-branche of ondernemers/ managers hebben deze vaardigheden keihard nodig. Want de strijd om attentie van de markt zal alleen maar groter worden nu we met grote economische uitdagingen te maken krijgen.’ Het verhaal dat erop volgt kan nog zo boeiend zijn, ik haak halverwege het intro af.

Nu is het in essentie zo dat kort en bondig communiceren niet per se iets is dat bij deze tijd hoort. Het was altijd al zo. Wat we merken aan veel, heel veel teksten, het nijpend gebrek aan eindredactie. In het verre verleden stoorde het me als de eindredacteur 20 procent van mijn tekst had geschrapt, maar uiteindelijk moest ik toegeven, dat ze er wel veel beter door waren geworden. De zelfbenoemde journalisten van nu zouden kritischer moeten zijn op hun teksten. Zeker in deze tijd waarin we ons geduld beginnen te verliezen en eerder geneigd zijn om te roepen ‘kom op, maak je punt’. Schakel een goede eindredacteur in. Je kunt nog zo’n goede adviseur zijn, maar ook schrijven is een vak. En in deze tijd moet je niet meer aankomen met geleuter. Geef haarscherp aan wat je verhaal is. Maak je punt. Verveel me niet met oeverloos geprietpraat. Kom met de essentie. Je schaadt je reputatie.