[column] Het contentmarketing-ecosysteem verandert

Op dit moment verschuift het formele leren en klassikale bijeenkomsten naar webinars en korte e-learnings op maat. Door de huidige ontwikkelingen komt dit proces in een stroomversnelling. Ik gebruik voor deze intro een tekst van consultancy.nl waarin het expliciet over medewerkers gaat. Maar de ontwikkeling die wordt geschetst is veel generieker. Ik behoor niet eens tot de generatie X, ben een babyboomer, maar gebruik mijn smartphone bij het lezen van de krant, een boek, het koken, het werken in de tuin. Bij twijfel over de betekenis van een woord, een recept, een bloemtype, of de uitvoering van een klus, grijp ik de telefoon en zoek ik het op. Tijdens een gesprek is het natuurlijk irritant om voortdurend te factchecken wat iemand beweert, maar aan de andere kant, laten we ons steeds minder iets wijsmaken. Ons leerproces verandert, en dat heeft een behoorlijke impact op het vak contentmarketing. Alles wat we beweren moet kloppen, moet één, twee of misschien wel drie keer gecontroleerd zijn. Alles wat we beweren moet door de doelgroep makkelijk gecheckt kunnen worden. Het is interessant om je te verdiepen in de vraag hoe mensen ‘leren’. Hoe mensen nagaan of wat jij beweert klopt, niets voor zoete koek aannemen maar zeker willen weten of wat jij beweert correct is. Je kunt ze daar bij helpen door zoveel mogelijk te verwijzen en bronnen te noemen. Je moet je lezers, kijkers en luisteraars op dit terrein nu maximaal faciliteren.

Marketingfacts noemt deze week de journalistieke mindset van de contentmarketeer van essentieel belang. ‘Verantwoordelijkheid’ is volgens bestseller auteur Steven van Belleghem hét buzzword in marketing voor de komende tien jaar. ‘Empathie voelen’ en ‘verantwoordelijkheid nemen’ zijn anno nu twee essentiële bouwstenen voor succesvolle organisaties. Contentmarketeers met journalistiek DNA kunnen haarfijn in kaart brengen of en waarmee een organisatie maatschappelijke meerwaarde biedt. Daar hoort een eerlijk verhaal bij? Wordt op verantwoordelijke wijze gehandeld? Klopt de bewijsvoering van maatschappelijke beloftes? Een journalistieke mindset betekent getraind zijn om diep te graven, bronnen te checken en onderwerpen vanuit verschillende perspectieven te bekijken. Van bedrijfsdoel en klantbehoefte tot maatschappelijke impact.

Juist in tijden van crisis is de communicatie met klanten, medewerkers en andere stakeholders van essentieel belang. Een radiostilte impliceert in de ogen van 31 procent van de consumenten wereldwijd namelijk dat er financiële problemen zijn. 35 procent kiest daarnaast in de nabije toekomst liever voor merken die nú inspireren en hoop geven. En wanneer zijn werkgever stil wordt, begint 30 procent van de Nederlandse werknemers zich zorgen te maken over zijn baan. (Bron: Customertalk.nl) Over transparantie en eerlijke communicatie gesproken. ‘Een gouden communicatieregel is dat een merk de regie moet bewaren over de boodschap, om te voorkomen dat die door anderen wordt ingevuld’, stelt Paul Stallard, managing director bij Arlington Research en eindverantwoordelijk voor dit onderzoek. ‘Ook in de hoofden van klanten en medewerkers worden al dan niet bewust conclusies getrokken. En die hoeven helemaal niet te kloppen.’

In onzekere tijden gaan mensen op zoek naar vastigheid en eenvoudige waarheden. Er ontstaat een hang naar authenticiteit, oprechtheid, lokaal aanbod en merken die dicht bij hun roots blijven, aldus een verhaal over gedragsverandering op de website van onze collega’s.

Communicatieprofessionals en content marketeers moeten juist in deze tijd hun verantwoordelijkheid nemen en de verantwoordelijke managers ervan overtuigen dat het ecosysteem in ons vakgebied verandert. Dat wordt nog eens versterkt door een falende president in de VS, die denkt met bravoure, blabla en faketeksten de wereld in zijn zak te hebben. De praktijk zal zijn ongelijk bewijzen, en dan komen we allemaal in de stand van opluchting. Met dank aan diezelfde man die ertoe heeft bijgedragen dat content oorspronkelijk moet zijn en vooral correct.

Het ecosysteem van content marketing is in de afgelopen periode veranderd. Alles wat we schrijven of op andere manier over het voetlicht brengen, moet eenvoudig gecontroleerd kunnen worden door de ontvangers. Geen onduidelijkheid of fakeberichten. Absolute transparantie is een must. Wanneer zaken worden beweerd moeten alle kanten ervan voldoende worden belicht. Wacht niet met reageren als de schijnwerpers op je gericht worden. Open vizier is een must en zorg voor voldoende overtuigingskracht om je meerdere ervan te overtuigen dat naar buiten treden vandaag de dag vaak de beste keuze is.