[column] Hoeveel nepnieuws over je deskundigheid verspreid jij?

Ik kan dat niet staven met harde cijfers. Het zijn niet zoals ten tijde van de coronacrisis of de komende presidentsverkiezingen trollen, accounts op sociale media, die worden gebruikt om onrust te zaaien en discussies te ontregelen, met als uiteindelijk doel de maatschappij te ontwrichten. Maar het zijn wel bedrijven die pronken met andermans veren en met hun verhalen leads proberen te genereren. De contentmarketingmarkt heeft een lage toetredingsdrempel. Je ziet vaak dat bureaus hoog van de toren blazen over hun deskundigheid en dat er over de inhoud van hun berichten weinig valt af te dingen. Maar soms hebben die zogenaamde deskundigen nog absoluut geen zekerheid of de zzp-ers die ze graag willen inhuren beschikbaar zijn als een lead wordt gegeneerd. Het is zelfs niet uitgesloten dat een betrokken specialist voor verschillende bureaus werkt die met elkaar in competitie zijn voor een bepaalde klant. Een specialist heeft zijn tarief, het bureau zijn kosten en daar rolt dan een prijs uit die tussen A en B aanmerkelijk kan verschillen. Als mogelijke opdrachtgever heb je daar geen weet van. Een gevecht op de achtergrond, waarbij het er uiteindelijk om gaat wat het betrokken bureau aan toegevoegde waarde kan leveren bovenop de kennis van die externe deskundige.

Het aantal gespecialiseerde contentmarketingbureaus is in de afgelopen jaren onrustbarend gegroeid. Maar we weten met zijn allen dat de goede contentmakers met een zaklantaarn te zoeken zijn. Voor de verhalen die hier en daar verschijnen ter ondersteuning van een bepaalde deskundigheid zullen de echte contentmakers zich diep schamen. En niet alleen vanwege de vele taal- en stijlfouten in de teksten. Oud nieuws, achterhaald nieuws komt nog steeds dagelijks langs. Je zou wensen dat de sector zich vermant en de zogenaamd gespecialiseerde bedrijven verplicht aan te geven dat wordt gewerkt met ingehuurde kennis. Dan heeft een opdrachtgever tenminste de mogelijkheid om zich wat meer te verdiepen in de toegevoegde waarde van een bureau. Die kan erg veel waard zijn. Als projecteigenaar kan een bureau bijvoorbeeld uitmunten in proces- en budgetbeheersing. Nog beter natuurlijk als een partij bovenop de kwaliteit zit en niet als een blinde alle praatjes van de zzp-ers doorschuift en verdedigt. Dan graven de verspreiders van nepkennis hun eigen graf. Nu veel bureaus tot op het bot zijn vermagerd, zal de kans groeien dat de nepberichten over specifieke kennis die in huis is, toenemen. Over communicatie heeft iedereen een mening. De echte communicatieprofessional moet meer opkomen voor zijn of haar deskundigheid. De gevolgen van de crisis zijn in dit verband gevaarlijk. Bedrijven die samenwerken met bureaus zouden nog mee regie in eigen hand kunnen nemen, ook dat is een vak. Er zijn genoeg projectmanagers op zoek naar een spannende baan die het bijzonder zullen vinden om ook eens aan een klantenkant aan de slag te gaan. Het aanbod is groot. Als je door de nepverhalen heen kunt prikken, pik je de pareltjes er zo uit. En die kunnen dan meteen aan de slag om de creatieve talenten te spotten. Freelancers of mensen bij bureaus. Content is creatiever en is minder gericht op kwantiteit, meer op kwaliteit. Laten de echte deskundigen hun expertise eens wat meer claimen. En minder achter de verspreiders van nepkennis aan hobbelen.