[column] Stop met rommelen

Maar wie wil ze hebben? Beginnen aan dat schilderij of misschien wel een boek. Ze komen waarschijnlijk nooit af. We leven op dit moment in een vreemde tijd. Het weekeind is voorbij voordat je er erg in hebt en je afvraagt hoe je je tijd hebt besteed. De Tour zit er al weer op. De dagelijkse sensatie is voorbij. Het voetbal is begonnen. Maar de lol is er toch een beetje af. De beleving is veranderd. En het thuiswerken komt velen de neus uit. Het voelt als aanrommelen, zeker als ik berichten lees die dagelijks mijn mailbox vullen. Ze zijn schraal en missen de verbazing. En dat is toch een eerste vereiste, wil je in deze rommelige tijd nog een beetje aandacht krijgen.

Van couturekrant.nl haal ik een bericht over dropjescultuur. Over de Oldtimers-campagne zegt een creatief: ‘De uitdaging waar we voor stonden was om consumenten een gevoel te geven bij enerzijds de plek van Oldtimers in de Nederlandse dropcultuur, anderzijds de unieke smaakbeleving van dit merk.’ Ik heb me niet gerealiseerd dat we in ons land een dropcultuur hebben. Verbazing, nee. Jeuk is een beter woord. ‘Tony's Chocolonly lanceert voor het eerst een video die gezien kan worden als een internationaal merkmanifest. Het chocomerk wil met de video het concept van fair versus unfair tot leven brengen 'in een dynamische wereld van kleur en popcultuur.’ Wat een opwinding. Het voelt als vals sentiment.

Om beter te beseffen in welke wereld we leven raad ik de Neflix documentaire The Social Dilemma. Een van de best bekeken documentaires van dit moment. Sociale media zijn eigenlijk ook een soort drugs, in elk geval werken ze net zo als drugs. Mensen kunnen al miljoenen jaren niet zonder contact met andere mensen. Sociale media speelt hier heel slim op in, op een hele verslavende manier; vergelijkbaar met drugs. Ik werd deze week ook geprikkeld door het woord ‘seasonal SEO’. Vervolgens lees ik: ‘Seasonal SEO is op zijn simpelst uitgelegd verkeer dat significant wisselende volumes heeft over periodes heen. Dat kan wekelijks zijn, per jaar, per seizoen (what’s in a name), maar ook incidenteel of afhankelijk van gebeurtenissen.’ Is dit nu luiheid of domheid? Laten we het erop houden dat de schrijver geen vaardig auteur is. Het verhaal op FW is een te dikke brij aan overbodige zinnen.

Ik heb van de week ook het woord cornerstone content geleerd. ‘Cornerstone content zijn artikelen waarvan we zeker willen weten dat mensen ze ontvangen. Als iemand de mail met dit artikel niet geopend heeft, dan wordt het nogmaals aangeboden in de volgende nieuwsbrief.’ Excuus voor het slordige taalgebruik. Hoeveel taalfouten mag je tegenwoordig maken in een stuk kopij? Ik troost me met de gedachte dat velen fouten niet eens opmerken. En wat de opmerking over cornerstone content betreft, soms worden bepaalde artikelen niet meer geopend omdat de ontvanger weet dat hem een teleurstelling wacht. Een zoveelste poging om een verhaal te vertellen dat verbazing mist. We roepen dat we van touch naar tell en sell gaan. Maar als de tell telkenmale tot een teleurstelling leidt, dan kan de touch nog zo doeltreffend zijn, van sell komt het niet.

Misschien is het een soort luiheid die ons heeft overvallen en die ervoor zorgt dat we bij het vertellen over het vak ons niet langer verdiepen in de echte verhalen of ons teveel laten uitdagen door nieuwe technieken. Maar de techniek wint het nooit van oorspronkelijkheid. De datacultuur waarin we terechtgekomen zijn zorgt ervoor dat er te weinig aandacht is voor de inhoud. We blijven steken bij oppervlakkigheden en cliche’s. We rommelen maar wat aan en vergeten dat content marketing alleen overleeft als er echte opwinding wordt veroorzaakt. Als de inhoud er echt toe doet. Als je aandacht wilt, mogen de content marketeers van nu wat meer energie in hun verhalen steken. Stoppen met rommelen dus. Spring op de bok en laat zien dat content marketing een echt vak is waarin talenten zich kunnen onderscheiden.