[column] Het wordt tijd voor meer tamtam

De ondertiteling veranderde na enkele jaren in Sponsored Media Instituut Nederland. Omdat de aangesloten bureaus meer deden dan het maken van magazines. In de tijd werd al volop gediscussieerd over zaken die nog steeds aan de orde zijn. ‘We zijn niet alleen content producenten, maar dragen bij aan het bouwen van merken. Het begrip sponsored media zorgde na verloop van tijd voor steeds meer verwarring. Omdat bij veel opdrachtgevers het idee leefde dat de bureaus graag een blad voor ze wilden maken en er dan wel even sponsors bij zouden zoeken om de financiering rond te krijgen. Ook internationaal bekte het begrip niet. Inmiddels waren er naar voorbeeld van Nederland in diverse Europese landen brancheverengingen ontstaan. De Britse APA (Nu CMA, Content Marketing Association)) en het Duitse Forum Corporate Publishing zouden in korte tijd uitgroeien tot grote verenigingen met veertig tot vijftig leden. Het begrip publishing bleef tot ver in de jaren negentig het fundament. In ons land heetten sponsored media inmiddels customer media. Bureaus noemden zich custom publishers. In de ondertitel van SMIN kregen de woorden customer media alle aandacht.

Het aantal leden groeide in ons land richting twintig, bureaus die op een of andere manier hun roots hadden in de journalistiek of uitgeverij. Marketing was voor veel bedrijven een vies woord. De bureaus waren de makers van hoogwaardige redactionele content voor in- en externe communicatie. Er kwam een bijzondere leerstoel customer media aan de UVA. De leerstoel was het initiatief van enkelingen maar kreeg al snel steun van de branchevereniging. Er ontstond een internationale club met vertegenwoordigers van de brancheverenigingen uit Europese landen ICMF (International Content Marketing Forum). Belangrijkste doel: kennisuitwisseling. In 2012 veranderde de naam SMIN in Platform Content. ‘Waar SMIN in het verleden vooral een focus had op het vak van customer magazines, wordt het blikveld nu verbreed naar content marketing. In Platform Content verenigen zich dan ook bureaus en producenten van customer media, contentmarketing en branded content,’ aldus de toenmalige voorzitter. Lensink, destijds bestuurslid zei in Adformatie dat de belangstelling onder opdrachtgevers voor content zo groot is geworden dat het noodzakelijk werd om de brancheorganisatie duidelijker te profileren en de naam te wijzigen. ‘Contentmarketing is in Europa een begrip geworden, maar opdrachtgevers worstelen er nog wel mee. Het is onduidelijk wat je nou precies moet doen als merk, hoe je content produceert en distribueert. De leden van Platform Content spelen in dit vakgebied de leidende rol, ook als het gaat om het overbrengen van kennis hieromtrent.’

En dan nu Platform Content Marketing, een naam die meer recht doet aan de activiteiten van de aangesloten bureaus. Negen leden telt de vereniging. Een nieuwbakken redactieteam – met redactieleden van enkele aangesloten bureaus – plus een nieuwe website moeten o.a. gaan bijdragen aan die gewenste exposure en kennisdeling. Een uurtje googlen leert dat er meer dan vijftig bureaus zijn die zich profileren als contentmarketingbureau. Deze bureaus profileren zich op hun sites als communicatieadviseurs en makers van impactvolle en geloofwaardige content, als de bouwers van merken die omzet kunnen laten groeien. Een enkeling schrijft dat het bureau is gespecialiseerd om branding, creativiteit en technologie met elkaar te laten samenwerken. Vrijwel altijd gaat het over een communicatiestrategie en communicatieconcepten die een belangrijke bijdrage leveren in het realiseren van marketingdoelstellingen. Je proeft dat er veel discussie is over de vraag ‘wat bedoelen we met content marketing?’ Maar soit, als het bij het platform gaat over ‘exposure’, lees erkenning, en ‘kennisdeling’, dan wordt het nog een hele toer om het ledental te laten groeien. Want welk bureau is bereid om inzage te geven over zijn usp’s? Dat was twintig jaar geleden al een heikel onderwerp en is het volgens mij nog steeds. Ik herinner me dat discussies met bureaudirecties over het lidmaatschap altijd gingen over de vraag ‘what’s in it for me?’. Tegelijkertijd met een nieuwe huisstijl en een nieuwe website, presenteren de bureaus een ‘zogeheten Content Marketing Topcase Avond’. Vooruitstrevende en hoogstaande cases van de verschillende bureaus krijgen een plek op www.cmta.nl. De relatie tussen PCM.nl en CMTA.nl is niet duidelijk. Twee verschillende huisstijlen, geen onderlinge links en onduidelijkheid over de vraag of een niet lid ook met een case terecht kan op CMTA.nl.

Maar ondanks de vragen die boven komen bij deze naamsverandering ben ik blij dat het Platform Content Marketing weer van zich laat horen. Ik ben benieuwd naar de ambities en het strategisch plan, dat meer moet zijn dan oude wijn in nieuwe zakken. Zorg dat de ambities spetteren. Verzamel relevante onderzoeksgegevens, die exclusief beschikbaar zijn voor de leden, die zich daarmee bij klanten en potentiële klanten kunnen profileren. Content marketing is inmiddels een verplicht vak op HBO en VWO-niveau. Al vijftien jaar is een hoogleraar met het onderwerp bezig. Je zou zeggen dat er genoeg materiaal voor handen moet zijn. Als de bestuurder van de vereniging zich boven de partijen kan verheffen, dan wordt het platform terecht nieuw leven in geblazen en wil contentmarketingbureaus oproepen lid te worden. Het wordt tijd voor meer tamtam.