[column] Hoe agressief mag communicatie zijn?

Greenpeace overspoelt me met beelden en beschuldigingen richting Rabobank die averechts werken. En ReumaNederland laat senioren met protestborden rondlopen om de aandacht op artrose te vestigen. Geen fijne beelden. Ik kan hier niet zappen, jammer, want mijn sympathie voor Greenpeace en ReumaNederland daalt op zo’n moment tot het allerlaagste niveau. Ik heb helemaal geen zin om naar die commercials te kijken. Terwijl je met contentmarketing zoveel goodwill voor je activiteiten kunt bereiken, zorgt de content die deze organisaties inzetten, juist voor het tegenovergestelde. Op de man spelen zoals Greenpeace doet, zwakt juist de boodschap af. Op de man spelen is een vorm van agressieve communicatie. Het is in dit geval onmogelijk om de boodschap die Greenpeace wil overbrengen te scheiden van de bank die wordt aangevallen. Het lijkt eerder op een paniekaanval van Greenpeace dan op het overbrengen van een heldere boodschap. Als de gedachte is dat negatieve beeldvorming en reputatieschade een logisch gevolg zijn van de boodschap, dan heeft de organisatie het domweg mis. Het tegenovergestelde is het geval.

Greenpeace heeft 's nachts posters op een filiaal van de Rabobank in Den Bosch gehangen. De milieuorganisatie vraagt daarmee aandacht voor ‘de verantwoordelijkheid die de Rabobank heeft in het ontstaan van de stikstofcrisis’, aldus het Brabants Dagblad. ‘Laat Rabobank betalen voor de stikstofcrisis’. Op Instagram zet Greenpeace E-warriors in tegen Rabobank. Hitsige content. De activisten onder ons voelen zich wellicht aangesproken. Maar bij mij als gewone man roept de aanpak ergernis op.

Positieve content wordt uiteindelijk door meer mensen bekeken

Het is een gegeven dat negatieve content in media zich sneller verspreidt, maar het is ook bekend dat positieve content uiteindelijk door meer mensen wordt bekeken. ‘Uit onderzoek blijkt de voorkeur van mensen voor positiviteit of goed nieuws, en het liever willen doorgeven en delen van positieve informatie dan negatieve informatie. Negatieve content verspreidt zich dus weliswaar sneller dan positieve content, maar positieve content valt meer in de smaak, blijft langer deelbaar, en bereikt op de lange termijn een groter publiek. Positieve content heeft dus een betere houdbaarheidsdatum dan negatieve content.’

Nu ben ik op vakantie in het hoge noorden waar klimaatveranderingen voor fantastisch weer zorgen. Volop genieten dus van een fijne zomer die dit jaar lekker vroeg begint. Daar hoort die activistische toonzetting van commercials niet bij. Terwijl de boodschap relevant is.

En wat ReumaNederland betreft, zou wat meer bescheidenheid sieren. De harde boodschap kan bij veel kijkers pijn doen, omdat de goedbedoelde boodschap genadeloos hard overkomt. Waarom gebeurt dat? Is dit de manier om jongere doelgroepen aan te spreken? Stel je niet aan, denken deze volgens mij. Ik zou me zomaar kunnen voorstellen dat de commercial is bedacht door boomers die de jaren zestig en zeventig met een grote grijns op het gezicht hebben beleefd. Waarom doe je dit in deze tijd? ReumaNederland schaadt volgens mij de relatie met de doelgroep met dit soort opmerkingen meer dan ze lief is. Is dat het nu waard? Mijn plezier om ’s avonds laat nog even de tv aan te zetten, wordt er behoorlijk door getemperd. Gelukkig is het ook hier super mooi weer, zodat het terras tot laat blijft lokken en bankhangen tot een minimum beperkt blijft.