[column] Rekent Jumbo zich te snel rijk?

De van oudsher klantvriendelijke Jumbo supermarkten zitten al een tijdje in de problemen. De laatste jaren wordt er te weinig  winst gemaakt en dat houdt innovatie tegen. Verder zijn de prijzen ook bij Jumbo een langere tijd blijven doorstijgen met als gevolg dat Jumbo zijn 7 zekerheden kwijtraakte en een wat duurdere supermarkt is geworden. Met verlies van marktaandeel tot gevolg. Voeg daarbij gerommel in de organisatie en het gedwongen vertrek van topman Frits van Eerd vanwege witwasfraude en de ellende is compleet.

Bron: Jumbo

Sinds maart 2023 staat de routinier Ton van Veen aan het roer als CEO en hij kent Jumbo en de formule als zijn broekzak. Hij heeft als opdracht om samen met de organisatie en met Colette Cloosterman als voorzitter RvC het tij te keren. Jumbo is als organisatie best wel flink gegroeid in de loop van de jaren naar een omzetniveau van 11 miljard euro, maar maakte in 2023 een bijzonder schamele winst van slechts 21,2 miljoen euro. Een marge die veel te klein is om te kunnen investeren in uitbreiding en innovatie.

Een van de grote kostenposten was de sponsoring van de Jumbo-Visma schaats- en wielerploeg die volgens bronnen 25 á 30 miljoen euro per jaar opsoupeerde. Dus einde oefening.

Ook de sponsoring van Max Verstappen die naar verluidt voor 3 miljoen euro in de boeken stond, is stopgezet. Wat resteerde is het prijsimago van Jumbo dat door de prijsstijgingen de verkeerde kant op leek te gaan. Ook is het marktaandeel onder druk komen te staan. Bovendien trad Jumbo toe tot grotere internationale inkoopallianties wat ook meer marge creëerde door verbeterde inkoopprijzen.

Jumbo heeft van oudsher altijd gehamerd op hun prijsimago en dat je in hun supermarkten goedkoper uit was dan bij Appie, hun grote en rechtstreekse concurrent. De voor de consument belangrijkste factor van de 7 zekerheden, namelijk “euro’s goedkoper” is de laatste tijd onder druk komen te staan en dat gaf aanleiding voor een strategische herbezinning.

Van prijsvergelijking naar prijzenoorlog

De prijs is voor Jumbo zoals gezegd het belangrijkste wapen in de strijd om de gunst (lees: portemonnee) van de consument. Niet voor niets hanteert het concern de nieuwe slogan ‘En dat voor die prijs’. Dus werden bij Jumbo dit jaar behoorlijk veel prijzen aangepast, een marge die ongetwijfeld deels door fabrikanten opgehoest moest worden. Dat gaf de organisatie de ruimte om in augustus jl. met prijsvergelijkingen met concurrenten te gaan schermen en dat was weer de voedingsbodem voor de huidige Jumbo-campagne.

Fotocredits: Jumbo beeldbank

Jumbo publiceerde recentelijk een prijsvergelijking van 21 A-merkproducten. De boodschappenlijst kost 45,95 euro bij Jumbo, tegenover 50,79 euro bij Albert Heijn. Het gaat uitsluitend om dranken: van frisdrank, water, vruchtensap en bier, melk, sojadrink, koffiepads en kruideninfusie. Bekende merken als Coca-Cola, Heineken, Spa, Lipton en Appelsientje worden meegenomen, maar ook enkele huismerkproducten. CEO Ton van Veen noemt de verlaagde prijzen op LinkedIn “een mooi resultaat van de recente onderhandelingen met onze leveranciers”. De kritiek die volgde was o.a. dat het boodschappenlijstje nogal selectief was samengesteld en dat Jumbo in sommige gevallen helemaal niet goedkoper is.

Bron: Jumbo

En de winnaar is... de consument

In de levensmiddelenhandel en zeker bij de retailers geldt als regel: actie leidt tot reactie.

Gegarandeerd dus dat deze prijsvergelijkingen van Jumbo bij concurrent Albert Heijn een reactie zal uitlokken in de vorm van meer of andere promoties en prijswijzigingen. Andere supermarktorganisaties zullen dit nauwlettend volgen en mogelijk meebewegen. De consument zal hiervan profiteren. Terecht, aangezien de consumentenprijzen de laatste twee jaren bovenmodaal gestegen zijn. Overigens staan zowel Jumbo als Albert Heijn als vrij dure supermarkten te boek.

Het is nu wel de vraag of Jumbo met de smalle marges voldoende reserves heeft om een prijsoorlog op grote schaal voor langere tijd te financieren. Mij lijkt dat Albert Heijn gezien de hogere winstmarges en inkoopvolume een langere adem heeft. Jumbo is anderzijds een slankere en slagvaardige organisatie die best creatief kan zijn. Het prijsimago evenals de omzet van Jumbo staan onder druk, dus dat Jumbo nu de beuk erin gooit valt goed te begrijpen. Beide zullen flink moeten verbeteren en dat vraagt om een gerichte straffe strategie. Ben benieuwd wat Jumbo nog meer voor acties in het winkelwagentje heeft liggen.