[designpanel] Arla door ProudDesign

In 2010 werd de biologische zuivel van Arla in de supermarkt geïntroduceerd, toen ook al met een packaging design van de hand van ProudDesign. Het werd tijd voor een volgende stap. Steven de Cleen, creative strategy director en oprichter ProudDesign: ‘Het pak is nu nog groener, doordat het bruiner is! Met een laagje minder verpakking, een duurzame dop en 100% ongebleekt bruin karton voor een 34% lagere CO2-uitstoot. Ook het design is geëvolueerd. Het Zweedse bureau Identity Works heeft een internationale designstructuur voor Arla ontwikkeld met een wolkenpatroon, waarbij “biologisch” nu duidelijk aan het merk is gekoppeld met de inmiddels kenmerkende Arla-vlinder. In de verbeelding heeft ProudDesign de originele combinatie van zwarte lijn-illustraties en tekst in combinatie met fotografie terug laten komen, waarbij de product-illustraties nu meer smaak communiceren. Het pak zelf is van mat karton, waardoor de gebruikte kleuren wat verzadigder worden en daarmee bijdragen aan een krachtigere biologische boodschap.’ Wat denkt ons panel



Marc van Eck, partner Business Openers: Arla wil nog meer uitstralen gezond te zijn, biologisch en nu de verpakking ook gezonder. Van wit naar bruin, met wat subtiele wijzigingen in het design, maar dat mag geen woorden hebben. Het klopt, roept de juiste associatie op, ik zou het zo maar vaker kunnen kopen. Spannend, verrassend, verfrissend, nee. Iconisch ook nee. Ga ik nu echt van Arla houden, denk het ook niet. Lastig dus, rationeel zeg ik ja, emotioneel voel ik nee. Een 10 is te veel, een onvoldoende niet eerlijk. Een Hollandse 7 dus.

7

Felice Uiterwijk, marketingmanager Fairtrade Original: Wat een relevante en briljante stap van Arla om met deze nieuwe verpakking te komen. Hier zie je wat alleen al je materiaalkeuze doet in je totale uitstraling en daarnaast natuurlijk ook de impact die het heeft op het gebied van duurzaamheid. In combinatie met het doorontwikkelde design is de biologische propositie van Arla in één klap nog sterker. Een relatief eenvoudige wijziging met grootse impact. Het getuigt van lef en leiderschap om binnen het overwegend witte zuivelschap de stap naar bruin te maken. Voor mij klopt ‘t aan alle kanten. Well done Arla & ProudDesign!

9

Irene van der Zwan, eigenaar Marketing & Zo: Prachtige nieuwe ‘biologische’ uitstraling. Biologisch gaat het om ‘puur natuur’ en daar past de kartonnen bruine duurzamere verpakking goed bij. Wat een verbetering ten opzichte van de oude verpakkingen. De verschillende kleuren/smaken komen zo ook beter uit en het is onderscheidend in de schappen. Bovendien vind ik het ‘groene keurmerk’ rechtsonder ook beter tot zijn recht komen. De illustraties en het lettertype ondersteunen het pure natuurlijke gevoel en het wolkje maakt het compleet. Kortom, smakelijker, duurzamer en opvallender. Erg goed geslaagd!

8



Thea Bakker, design director VBAT: Ik kan me nog goed herinneren dat het Arla-design in 2010 op de markt kwam. In de serieuze zuivelcategorie een nieuwe speler met een sympathieke, gedurfde en frisse uitstraling. Een speels design wat je graag zelf gemaakt had willen hebben ;). Er is heel wat gebeurd in datzelfde schap. Alle merken hebben nu wel een biologisch aanbod. De verantwoorde stap naar het ongebleekte bruine karton lijkt dan categoriecode te worden. Jammer dat Campina en Arla nu uitwisselbaar zijn met weinig onderscheidend vermogen. Misschien komt ‘t door die verplichte ‘caring cloud’, die internationaal vastgesteld is. De range heeft op mij niet meer diezelfde vrolijke impact als toen. Verder een nette invuloefening.

6,5

Stijn Braun, brand tailor Mountain Design: Wat voor veel merken nog een brug te ver was, lijkt nu eindelijk omarmd te worden: Ongebleekt bruin karton. De trend is gezet en het staat Arla goed. Beter dan voorheen maakt het nu een goed onderscheid tussen biologisch en ‘gewoon’ zuivel. Misschien qua design een beetje gedegen en voorspelbaar, maar wel duidelijk, sympathiek en geloofwaardig. Bovendien is het slim om de juiste verhoudingen aan te houden (kartonkleur en wit) waardoor het zuivel-gevoel overeind blijft. De illustratie is wat functioneler en zit meer op het product. En toch … toch mis ik een beetje de spanning die de oude verpakking wel had, maar dat is wel vaker met een evolutie. Anderzijds, het verantwoordelijk omgaan met verpakkingsmateriaal maakt het biologische verhaal wel weer helemaal compleet. Het kan dus echt, mondjesmaat, maar het kan. Wat mij betreft een signaal voor andere merken; ook de niet-biologische. Alles bij elkaar een evolutie waar je best proud op mag zijn.

7

Tessa Oudijn, eigenaar en creative director Brum Design: Wat mooi dat het hier gelukt is om een win-winsituatie te creëren. Duurzamer en tegelijk beter passend bij de waarden van het product en het merk! Ik denk dat de steeds kritischer wordende consument het waardeert dat deze verpakking niet alleen duurzamer oogt, maar het ook daadwerkelijk is. Bij het recente design van FrieslandCampina-biologisch is dit nog niet het geval; hier wordt de natuurlijke bruine papierstructuur nog gewoon op het hagelwit gebleekte papier gedrukt. Bij Arla zie je de papierkleur en structuur doorschemeren in de kleuren en dit maakt het ook op detailniveau echt en natuurlijk. Het is goed gelukt om aan de internationaal voorgeschreven Arla-designstructuur puurheid en eigenheid toe te voegen. Dit zit met name in de illustraties, zoals in het woordbeeld Biologisch; dit woord valt in de witte wolk een stuk meer op dan voorheen. De getekende producten onderin zijn prettig voor het aandeel wit en hebben meer food appeal, maar de oude illustraties vond ik eigenzinniger. Ik vind dat het design meer één geheel zou kunnen zijn; er zitten nu vrij veel verschillende illustratiestijlen en typografieën in. Alles bij elkaar maakt Arla een stap voorwaarts, die beter aansluit bij de consumentenbehoeften van nu. Daarom een dikke 8.

8

Edwin Visser, directeur SoGood: In 2010 verdienden Arla en ProudDesign een dikke 10, want zij zetten toen ‘biologisch’ op een nieuwe manier neer. Voor die tijd hadden biologische merken vooral ‘dusty reform’-verpakkingen, speciaal voor geitenwollensokkentypes. Dus als de verpakking nu maar bruin was met een stempelletter, dan was het al snel goed genoeg. Maar tijden veranderden en Arla werd vrolijk en toegankelijk voor iedereen. Het was revolutionair in het schap. Nu is de fysieke verpakking duurzamer geworden en dat wil Arla verkondigen. Maar laten we wel wezen, ze verkopen geen verpakkingen, maar zuivel en met die ogen bekeken is het nieuwe design een stap terug in de tijd. Campina Biologisch heeft ook een bruine verpakking.

De tijd van bruine verpakkingen om biologisch te communiceren hadden we juist gelukkig achter ons gelaten. Geen consument die ziet en begrijpt dat het bij Arla gaat om de verpakking sec en bij Campina niet. Arla is eerlijk en bij Campina is het een trucje. Het ziet er helaas nu hetzelfde uit en de ‘fotografie’ komt ook niet tot zijn recht. Het is gewoon een wit vlakje. Een gemiste kans, helaas. Gelukkig heeft Arla wel iets van zijn oude sympathieke gevoel behouden.

6
Eerder beoordeelde designs:

71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum