[designpanel] Appelsientje

Jobert van de Bovenkamp, creative director Millford: ‘Er bestaan veel mispercepties, die we met de nieuwe verpakkingen weg moeten nemen. Zo zijn er geen suikers, kleurstoffen of conserveermiddelen toegevoegd en de voedingswaarden zijn vrijwel hetzelfde als die van vers sap. Bovendien zijn de suikers die in Appelsientje zitten natuurlijke fruitsuikers. Op het gebied van natuurlijkheid hebben we dus wel wat uit te leggen. Het echte fruit laat zien waar Appelsientje goed in is en de illustraties brengen een zekere luchtigheid en natuurlijkheid. Het hoeft allemaal niet zo perfect en gepolijst te zijn. Het mag wat “echter”, maar paradoxaal is dat “echte” soms juist totaal uit proporties. Onze fruitbomen staan bol van het fruit. We maken gebruik van natuurlijke, frisse kleuren in combinatie met echte “fruit”kleuren. Dat is best een grote stap als je kijkt naar waar Appelsientje vandaan komt. Het font is vriendelijk en toegankelijk en maakt het geheel verzorgd zonder steriel te zijn. Appelsientje levert “het beste onder de zon”, we trekken dit door naar de visuele stijl van het merk. We ontwikkelen hiermee “een wereld onder de zon”, waar veelzijdig en toch op een onderscheidende manier op is voort te borduren in de communicatie. De grote A heeft plaats gemaakt voor een kleinere, sympathieke en toegankelijke variant. De blaadjes benadrukken de natuurlijke afkomst. We willen terug naar de basis en in plaats van het merk het fruit weer centraal stellen. Er is een “vernuchteringsslag” gemaakt door afscheid te nemen van de wat onnatuurlijke ogende 3D-effecten en glimmers.’ Wat denkt ons panel?

 

Marc van Eck, partner Business Openers: Twee jaar geleden kwam Appelsientje met een nieuw design. Ik gaf het toen een 3. Dat Appelsientje het design weer omgooit, bewijst mijn gelijk van toen. Maar is het nu wel raak? Appelsientje heeft een nieuw designbureau ingehuurd en wil een meer natuurlijke uitstraling. Ik weet eerlijk gezegd niet of dat gelukt is. Ik zie onnatuurlijk veel fruit in een boom, maar dat Appelsientje een echt fruitmerk is, geloof ik wel. Ze willen vechten tegen de suiker-aversie die aan het ontstaan is. Op elke verpakking staat dat er geen suiker toegevoegd is en naast puur sap hebben ze nu ook een verwaterde versie met de naam 'volle smaak'. De verpakkingen zien er wel allemaal hetzelfde uit, maar dat verwart mij en mogelijk de klant. Wat is nu puur sap en wat volle smaak? En als volle smaak ook echt volle smaak heeft ondanks het toegevoegde water, waarom zou ik dan nog ooit puur sap drinken? Ik moet consequent zijn en weer een 3 geven. Ik ben benieuwd waar ze over twee jaar mee komen.

 

3

 

Felice Uiterwijk, marketingmanager Fairtrade Original: Lastige categorie die fruitsappen en best een ingewikkelde klus dus. De toelichting van Millford is nogal uitgebreid, maar wat ik zie in het nieuwe design is vooral lekker door de grote dominante branding die plaats heeft gemaakt voor een fruitige boom. Het geheel oogt daardoor sympathieker dan voorheen, maar blijft uiteindelijk een variant op ‘hoe beeld ik fruit op mijn verpakking af?’. Wat betreft variantonderscheid snap ik niet zo goed waarom blauw is toegevoegd op de Multivitamine-varianten (wat in mijn beleving dik, vol sap is) en niet op de varianten met water? Of dit design de mispercepties wegneemt, vraag ik me sterk af. Het geheel oogt gewoon fris, fruitig en lekker. Niets meer en niets minder.

 

7

 

Irene van der Zwan, eigenaar Marketing & Zo: Appelsientje is er met het nieuwe design van Millford visueel zeer goed in geslaagd om het fruit op de eerste plaats te zetten. Consumenten zijn immers bezig met een gezondere levensstijl, zoals minder suikers, gezonder eten/drinken en meer sporten. Echter, Appelsientje onderscheidt drie varianten: 100% puur sap, volle smaak (met 70% fruit en 30% water) en Multivitamientje. Dat komt voor mij als consument enigszins verwarrend over. Wat is nu gezonder? Welke variant is het beste voor mij? Kortom, het designbureau is er goed in geslaagd om het fruit prominenter in beeld te brengen bij alle varianten, maar tegelijkertijd zal de consument moeite hebben met de keuze. Het zou handig en gewenst zijn als er meer communicatieve ondersteuning/voorlichting komt over wat de verschillende varianten inhouden en waarom en voor wie dit goed is. Zeker als deze varianten naast elkaar op de schappen staan. Vandaar een 8 voor het ‘fruitige’ nieuwe design en een 6- voor de keuzestress. Kom ik op een gemiddelde van een 7-.

 

7-

 

 

 

 

Stijn Braun, creatief directeur Mountain Design: Is dit goed of gewoon leuk? De stap is groot voor een iconisch merk dat ooit genoeg had aan een grote A en wat fruit. En nu? Van een merkverpakking naar een ‘wereldje’. Leuk bedacht, al voelt het wel als een soort gimmick, een grappig sapje. De kwaliteitsperceptie die we gewend zijn, komt hier lichtelijk in het geding en ook het natuurlijke karakter voel ik niet zo. Het heeft iets artificieels en lijkt minder fris en zonnig als voorheen. Het mist het dorstlessende karakter. Laat ik zeggen dat het water me niet door de mond loopt. Anderzijds zorgt het voor gezellige drukte op het schap, al vraagt het wat visuele inspanning hier en daar. En ergens krijg ik wel een glimlach van dat gekke boompje. Het allerleukste is dat er eindelijk wat anders gebeurt in het sapschap en dat is misschien gewoon goed.

 

7

 

Steven de Cleen, creative strategy director/oprichter ProudDesign: De markt voor vruchtensappen staat onder druk door de suikerdiscussie. Dan heb je als houdbaar én geconcentreerd A(ppelsientje)-sap een driedubbel probleem. Na re-designs in 2012 en 2016 is het nu alweer raak. Het merk zit al jaren in een identiteitscrisis en dat kun je niet met packaging design oplossen. ‘De sapmakers&co’ van ‘van de Boom’ zijn gevraagd om ook onze Hollandse trots A(ppelsientje) te redden en dat merk je. Het gaat allemaal wat kort door de bocht. Het nieuwe design laat ons een wondere wereld van bo(o)mvol fruit zien. Een kinderachtige illustratie die door computeranimatie is volgepropt met fruitfotografie. Binnen het assortiment is het slecht navigeren omdat de felle kleuren teveel op elkaar lijken en de typografie is retro of toch ouderwets? Het ziet er in eerste instantie best leuk uit, maar natuurlijk en volwassen oogt het niet. Het A-tje zwemt bovenaan en de mooie variantnamen bungelen onderaan. Zou het niet sterker en vooral ook echter zijn om Appelsientje en Goudappeltje weer te claimen dan een abstracte A? En meteen ook de aangelengde varianten weer ‘minder zoet’ noemen in plaats van ‘vol smaak’ dankzij de extra toegevoegde natuurlijke aroma’s? Jammer dat zo’n A-merk denkt dat challengerdesign het antwoord is op volwassen vragen. Leg je vinger gerust op het A-tje dan krijg je vanzelf een AH-tje.

 

5

 

Tessa Oudijn, eigenaar en creative director Brum Design: Drie keer is scheepsrecht: de derde restyling van Appelsientje binnen afzienbare tijd. Deze keer is het gelukt om het merk zijn oorspronkelijke sympathie terug te geven met een nieuw en eigenzinnig gezicht. Dat is een enorme stap vooruit! Als je het niet kunt winnen op versheid of gezondheidsperceptie is het slim om iets anders te benadrukken. In dit geval vrolijkheid, smaak en beleving. Een fantasierijke wereld van bomen die barsten van het fruit, smaakvol en verwonderend. De illustratiestijl is onschuldig en dat straalt goed af op het merk en het product. Naast veel lof ook nog een paar kritische noten en vraagtekens. De gedrukte pakken zien er in het echt minder fris en kwalitatief uit dan zou kunnen, dat is jammer. Of de introductie van koelvers sap onder het merk overtuigend genoeg is, vraag ik me af. Ik hoop dat het genoeg is om het tij te keren voor Appelsientje in deze uitdagende categorie.

 

8,5

 

Edwin Visser, directeur SoGood: Binnen twee jaar weer een nieuw bureau en weer een nieuw design voor Appelsientje. Dat geeft aan dat de opdrachtgever hopeloos op zoek is naar aansluiting met die gewijzigde consumentenbehoeftes. Prima, het nieuwe design doet dat zeker. De kleinere A schreeuwt minder als merkbeeld vanaf het schap en het merk wordt daardoor vriendelijker; nota bene: twee jaar geleden werd de A juist groter om meer op te vallen op het schap en om het A-merk-karakter te versterken. De ludieke fruitboompjes, deels fotografie en deels illustratie, zijn ook helemaal van deze tijd en komen sympathiek over. Cosmetische ingrepen als ‘halfzoet’ vervangen door ‘volle smaak’ (is de originele dan geen volle smaak?) en ‘uit concentraat’ verwijderen van de facing zetten echter geen zoden aan de dijk. De consument is niet gek. Het probleem ligt elders: houdbare sappen zijn niet meer van deze tijd en Appelsientje had tien jaar geleden in koelvers moeten stappen. Dan had ‘het beste onder de zon’ weer relevantie gekregen, een nieuwe invulling van een oude belofte voor een nieuwe tijd. Die fout kan het zoveelste designbureau niet voor je repareren. De verbetering moet nu eerst productintrinsiek gemaakt worden voordat het weer naar een volgend bureau gebracht wordt.

 

7
Eerder beoordeelde designs:

72. Arla door ProudDesign
71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum