[designcase] Stegeman & Brum Design

Het vleeswarenbedrijf dat voornamelijk voor private labels produceert, zet met deze introductie flink in op de eigen merknaam. MarketingTribune spreekt met Theo Toering, marketingmanager Stegeman: ‘Als we echt verandering willen bewerkstelligen, kunnen we beter bestaande producten verbeteren zonder concessies te doen aan de kwaliteit & smaak.’

Stegeman - sinds 1858 - is onderdeel van het Spaanse Campofrio Food Group, één van de vijf grootste vleesverwerkende bedrijven ter wereld. Campofrio heeft vestigingen in Spanje, Italië, Portugal, VS, Duitsland, België, Frankrijk, Nederland en een joint venture in Roemenië. Campofrio Food Group is zelf weer onderdeel van de Mexicaanse multinational Sigma. Aangezien Sigma voornamelijk merken vertegenwoordigt, heeft het Nederlandse vleeswarenbedrijf de vrije hand gekregen om flink in te zetten op de merknaam Stegeman. Kortom, het merk moet groeien in een afnemende markt en de introductie van Vollof moet dat onder andere gaan bewerkstelligen.

Ik ontmoet Theo Toering bij de pop-up store in de Amsterdamse Hallen waar de aftrap van de introductie van Vollof plaatsvindt. Iedereen was welkom voor een gratis ontbijtje of lunch, mits er een foto op Instagram gepost werd. Toering: ‘Trial is ons belangrijkste marketinginstrument en in die uitkomst heb ik namelijk alle vertrouwen. Dit weekend verwachten we 2.000 man voor een meet & greet met de YouTube-familie de Bellinga’s.’ Na een paar blinde testen - ik bracht het er goed vanaf en ben aangenaam verrast! - vervolgt Toering enthousiast: ‘Vleesvervangers bevatten dan wel geen vlees, maar zijn door toevoeging van vetten en suikers niet per definitie gezond en benaderen de smaak van vlees nog steeds te weinig. Als we echt verandering willen bewerkstelligen, kunnen we beter bestaande producten verbeteren zonder concessies te doen aan de kwaliteit & smaak.’ Toering spreekt in het kader van Vollof zelfs van een ‘vleeswarenrevolutie’. Hoe hebben ze die omwenteling bewerkstelligd? ‘Stegeman voegt nu groenten toe als natuurlijke smaakmaker en die fungeren als vetvervangers, zonder dat het iets aan de smaak afdoet. Daarmee is het vetpercentage in een aantal van de producten met maar liefst 65 procent omlaag gebracht en ook de vitamines van de groenten blijven behouden. Volgens de schijf van vijf moeten we elke dag 250 gram groente eten; de gemiddelde Nederlander haalt 170 gram. Als hij twee boterhammen met Vollof van Stegeman eet komt ie op de 180 gram.’ We zeggen daarmee niet dat we de wereld gaan veranderen, maar we dragen hiermee wel bij aan een betere levensstijl zonder dat je je voedingspatroon hoeft te veranderen. Dat maakt deze introductie zo mooi.

Uitdaging
De grote vraag was natuurlijk of er gecommuniceerd moest worden of Vollof minder vlees bevat of juist meer groente. En of het percentage groente benoemd moest worden, want het gaat primair om de smaak en groente benoemen kan afbreuk doen aan de verwachting in smaak. ‘Uit consumentenonderzoek bleek dat er snel gedacht wordt dat minder vet niet lekker is en meer groente ook niet. Vandaar de keuze voor “verrijkt met groente”. Geloof me, het gesteggel om de keuze voor de term “verrijkt” heeft bloed, zweet en tranen gekost.’

Een belangrijke voorwaarde was het gelijk houden van de consumentenprijs. Ook dat was een uitdaging door de hoge investeringskosten van het ontwikkelen van de receptuur en aanpassingen in het productieproces. Daarnaast zijn groente duurder dan vet. ‘We investeren om alle barrières weg te nemen. De prijzen moeten wel marktconform blijven om de revolutie ook echt te gaan realiseren.’

Grote publiek
Stegeman focust zich op de moeders (30-49 jaar) in huishoudens met kinderen. Vollof ligt al in de schappen van Albert Heijn maar de echte introductie moet nog losbarsten. ‘Q1 2019 beginnen we met shoppermarketing en gaan we starten met onze ATL-campagne. We hebben de code gekraakt en moeten nu het verhaal gaan vertellen. Het verhaal van een beter broodbeleg zonder concessies aan smaak en prijs. We zijn de vleeswarenrevolutie gestart en gaan natuurlijk achter de schermen door om ook producten buiten het vleeswarenschap onder dit nieuwe concept te brengen.’

Op dit moment heeft Stegeman op het gehele assortiment een 1 ster Beter Leven Keurmerk en kijkt of ze naar 2 sterren kunnen. Beschikbaarheid en betaalbaarheid blijven alleen wel aandachtspunten.

Design
De verantwoordelijke designer bij Brum Design is Lisa van Diemeren: ‘Het is gaaf om vanaf het begin aan een merk te mogen bouwen. We begonnen met de duidelijke, trotse visie van Stegeman, maar behalve dat was alles blanco. Je moet verder kijken dan alleen het design. Je bent dan ook bezig met merknaamontwikkeling en de positionering in de markt.’

Het bedenken van de naam gebeurde al schetsend. ‘De bijzondere aspecten van het product werden op een rij gezet: “Rijke smaak”, “met groenten verrijkt”, “voor iedereen” en “trots” vormden de basis.’

Het werd Stegeman Vollof. ‘Een vrolijke naam, die de liefde voor het product, de smaak en een goed gevoel benadrukt. Positief en niet belerend.’

In tegenstelling tot veel andere productgroepen is het bij vleeswaren private label dat de klok slaat. ‘Consumenten zijn merkproducten in de wandkoeling niet gewend en hebben vaak het gevoel - overigens totaal onterecht - dat het minder vers is dan de plakken in de “versafdeling”. Wij hebben dus gekozen voor transparantie en versbeleving met veel doorkijk naar de lekkere vleeswaren. Dat voelt vertrouwd. Daarnaast is de branding subtiel. Het gaat tenslotte om het product.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 20.