[designpanel] 'Zonder logo zal het je worst zijn welk merk dit is'

Vier jaar heeft het voedingsmiddelenconcern er over gedaan om de smaak en textuur goed te krijgen, maar nu acht Unilever de tijd rijp zich tussen de andere vegetarische rookworsten te mengen. Deze door Anthem benoemde ‘bold move’ is het gevolg van de constatering door Unilever van een dalende vleesconsumptie en het stijgende aantal flexitariërs. Het nieuwe design moet zich volgens Anthem onderscheiden van de rest van de Unox-familie en zich ook stand alone kunnen handhaven. Met de nadruk op de vorm en zonder de traditionele productfotografie hoopt Anthem een ‘gewaagd en iconisch design’ gecreëerd te hebben en met het ‘simpeler en eigentijdse’ design wil het designbureau de consument uitnodigen het merk te herwaarderen en nieuwe doelgroepen te bereiken. Een mooie case voor het begin van een nieuw jaar en de bijbehorende goede voornemens, zoals minder vlees eten. Gaat dat zo lukken?
MARKETEERS
Marc van Eck, partner Business Openers: Wow, een vegetarische rookworst en dat van het iconische merk Unox. Dat is inderdaad 'disruptive', wat een lef, wat een kracht. Complimenten aan de marketeer. Terecht vraagt dit om een disruptieve verpakking, zegt ook het persbericht van het designbureau. Vol verwachting klopt mijn hart (ik schrijf dit op 4 december) als ik op de bijlage klik om de plaatjes te openen. Oeps, de teleurstelling is net zo groot als toen ik als kind met Sint Maarten bij de buurvrouw geen snoep kreeg maar één mandarijntje. Wat voorspelbaar, wat lelijk, wat on-Hollands. Gadverdamme, deze vegetarische rookworst smaakt meteen naar niks, snel een hand vol pepernoten om de smaak weg te spoelen. Het is lang geleden, maar ik moet het nieuwe jaar beginnen met een 1. Kan het alleen maar beter worden.
1

Felice Uiterwijk, marketingmanger Fairtrade Original:

Een dappere en vooral ook broodnodige stap van Unox om zijn iconische rookworst in een vegavariant op de markt te brengen. En als je als Unox hieraan begint, dan weet je dat het een pittige wedstrijd wordt. Vegaproducten hebben op het gebied van smaak namelijk nog wel wat barrières te overwinnen en de concurrentie op dit gebied is sterk en bewezen succesvol. Unox als merk zou in theorie een brede(re) doelgroep aan kunnen spreken met deze vegetarische propositie en een dagje zonder vlees nog meer bereikbaar moeten kunnen maken dan de bestaande vegamerken. Een mooie missie voor Unox dus. Welke designstrategie past daar dan bij? Een verpakking die heel hard roept ‘Ik ben vegetarisch’ en daarmee erg opvalt, maar elke smaakbeleving en elke aansluiting bij waar je als merk voor staat, mist of een verpakking die vol inzet op smaak en by the way óók vegetarisch is, die verleidt en overtuigt met waar je als Unox-merk sterk in bent, om vervolgens je vegaboodschap te brengen.
Mijn antwoord laat zich raden: ik zou kiezen voor het laatste. Daar bouw je verder op je waardevolle assets als merk en kun je een brede doelgroep interesseren.
Opvallen doet dit design zeker, daar kan geen twijfel over bestaan, maar wat betreft designstrategie is de verkeerde afslag genomen. En misschien was dat ook een beetje ingegeven doordat Unox al wist hoe die worst ging smaken…?
4

Irene van der Zwan, eigenaar Marketing & Zo:

Geweldig dat Unox inspeelt op de trend van flexitariërs; consumenten die minder vlees willen eten vanwege enerzijds dierenwelzijn en anderzijds een gezonder en meer gebalanceerd dieet. Uiteraard moest Unox ook wel, omdat concurrenten als onder meer De Vegetarische Slager veel direct of indirect marktaandeel opeisen. Unox heeft er vier jaar over gedaan om de juiste smaak te creëren voor de vegetarische ‘rookworst’. Als marktleider in de rookworsten heb je slechts één kans om dit goed te doen.
De consument zal de aankoop doen op basis van de verpakking en herhaalaankoop zal plaatsvinden als het goed smaakt. De designers hebben gekozen voor een ‘disruptief’ design voor een disruptief product. Ik verwacht als deze nieuwe opvallende verpakking in de schappen bij de Unox-rookworsten hangt, dit het segment flexitariërs aanzet om dit product uit te proberen. De naam Unox straalt bij hen al vertrouwen uit en de groene verpakking speelt in op hun gevoel voor duurzaamheid. Of dit voor het segment vegetariërs ook geldt weet ik niet. In elk geval zal dan ook schapruimte bij de vegetarische producten dienen te worden geclaimd. Het zet mij in ieder geval aan om dit product uit te proberen.
8
DESIGNERS
Stijn Braun, creatief directeur Mountain Design:
Als fervent vlees- en rookworstliefhebber met vegetarische ambities trekt dit me niet over de streep. Al is het een gezond alternatief, de verpakking kan me niet verleiden. Moet vegetarisch altijd qua look & feel zo voorspelbaar zijn (blaadje, crafted papier et cetera)? Laat op z’n minst een ‘echte’ rookworst zien, dan krijg ik in ieder geval nog trek. Waarom niet zoals de bestaande Unox-worsten (zie ‘Proeverij’-reeks), maar dan net iets anders natuurlijk? Eerlijk gezegd is deze verpakking geen ode aan een rookworst waar Unox vier jaar hard aan gewerkt heeft. Opvallend, maar niet kwalitatief en lekker. Dit flexitariërfeestje wordt wat mij betreft verkeerd gevierd. Ik kom niet.
3

Steven de Cleen, creative strategy director/oprichter ProudDesign: Ik herinner me goed het semantische onderzoek naar Dorset Cereals. Daarin werd duidelijk dat Dorset alles is wat de gevestigde orde niet is én omgekeerd! Een verklaring waarom veel challengers gebruik maken van grafische designs om hun overtuiging duidelijk te maken en gevestigde merken van productfotografie om te blijven verleiden met smaak. Beide zijn goed, je moet het alleen wel goed doen en ik denk dat Unox zich hierin verslikt.
We hebben het hier over Royal Unox, een merk met een sterke Hollandse positionering en sterk Hollands gevoel. Daar zie je hier helemaal niets van terug. Alsof de flexitariër een heel ander soort ras is, te herkennen aan hun groene (stem)gedrag en linnen tasjes? Dit design is inderdaad ‘verstorend’ voor Unox, maar op een verkeerde manier. Het is obligaat en arm, zonder de noodzakelijke, lekkere, verse Unox-kwaliteit: groen voor natuurlijk, grafische worstvorm voor product en gestempeld lettertje voor ambacht. Nog een grafisch blaadje erbij en de geruststelling dat het ‘met de vertrouwde smaak van Unox’ is. Was het maar zo simpel! Ook de flexitariër moet je op smaak verleiden, want ook zijn overtuiging gaat door de maag! Deze worst kost ook nog eens bijna € 4,-, zo’n 70 procent meer dan de gewone Gelderse, maar dat zie je er niet aan af. Iets wat je bij de nieuwe, lekkere Unox Proeverij-rookworsten in tegenstelling wel voelt. Die zien er smakelijk uit.
Het enige positieve van dit design hier is dat het er wel zo uit ziet zoals hij smaakt: armoedig.
4

Tessa Oudijn, eigenaar/creative director Brum Design:

Je kunt er niet om heen: Unox maakt met zijn vegetarische rookworst een statement! Goed om als Hollands nostalgisch merk te innoveren en te prikkelen, zo blijf je actueel. Alleen de manier waarop verbaast me. Het design is inderdaad ‘disruptive’. In plaats van de vertrouwde dampende pan boerenkool met worst is er gekozen voor een iconische weergave van een rookworst. Groen en paperlook laten je in één oogopslag zien dat dit verantwoorder en duurzamer is. Het blad maakt de plantaardige boodschap af, vegetarischer dan dit wordt het niet. Alleen het Beter Leven-keurmerk is verwarrend. Dit blijkt over de eieren te gaan. De nuchterheid en kracht waarmee de boodschap gecommuniceerd wordt, is sterk, maar daarna houdt mijn enthousiasme op. Ik mis warmte, Hollands karakter, het oogt gezond maar totaal niet verleidelijk. Als overtuigd vegetariër gaat mijn hart hier niet sneller van kloppen (misschien moet je daar flexitariër voor zijn 😊). Qua stijl en product is het on trend en het heeft lef, maar het is geen Unox. Zonder logo zal het je worst zijn welk merk dit is. Ik vind het de kunst om steeds relevant te blijven en je eigen, sterke merkidentiteit met de tijd mee te laten gaan.
6

Edwin Visser, directeur SoGood:

Een ronkend Engelstalig persbericht, vol met ‘disruption’, begeleidt de introductie van de Hollandse vegetarische rookworst van Unox. En dit is het resultaat? Sorry, maar het is niet ‘simpel en eigentijds’, maar ‘armoedig en achterhaald’.
Het ziet eruit als ‘dusty reform’ met dat groen en bruin en die craft look, maar het is voor moderne flexitariërs. Unox wordt gekenmerkt door ‘lekkere’ verpakkingen. Het is begrijpelijk dat er onderscheid moet zijn met de rest van het assortiment. Echter, met deze verpakking wordt het een straf voor de consument. Ook zonder traditionele fotografie van de boerenkool kan een ‘lekker alternatief’ gecommuniceerd worden. Vervang de bleke ‘iconische’ worst door een foto van die worst en het geheel wordt al appetijtelijker. Waarom zou dit nieuwe product geen smakelijke verpakking mogen hebben? En als je daar bewust niet voor kiest met de designstrategie, dan moet er iets anders voor in de plaats gesteld worden om de consument te overtuigen en te verleiden tot een probeeraankoop.
Wat is het eigenlijk? Dat Beter Leven-keurmerk voor het gebruikte eiwit zet je op het verkeerde been. Groenten? Als je de ingrediëntendeclaratie leest, dan word je niet vrolijk en daar zit ook niets bij wat eventueel lekker afgebeeld zou kunnen worden. Dus de opdrachtgever heeft het voor het bureau ook niet echt gemakkelijk gemaakt.
P.S. Het designpanel is geen smaakpanel, maar we waren toch nieuwsgierig geworden. Heeft Unilever hier werkelijk vier jaar aan gewerkt? Het is niet te eten!
6

Eerdere designpanels:
78. Bols Genever door Van Heertum Design
77. Nationaal Archief door Design Bridge
76. Van Vollenhoven Extra Stout door Bowler & Kimchi
75. Jules Destrooper door Quatre Mains
74. De Volkskrant digitaal
73. Appelsientje door Millford
72. Arla door ProudDesign
71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum