[designcase] 'Viscategorie appelleert te weinig aan jonge consument'

De categorie waarin Dutch Seafood Company - Klaas Puul en Foppen Paling en Zalm – opereert, wordt gedomineerd door private labels. Meijer: ‘De meeste producten zijn daardoor uitwisselbaar. Een nieuw merk biedt ons de kans om onderscheidende, innovatieve toegevoegde waardeconcepten te leveren, zowel op product- als op verpakkingsniveau, zowel nationaal als internationaal. Daarnaast weet de consument vaak niet of men het juiste product koopt en kan een merk deze onzekerheid wegnemen en meer houvast bieden. Klaas Puul is eigenlijk meer een bedrijfsnaam/afzender dan een echt merk en daarnaast internationaal onuitspreekbaar, vandaar dat we voor Puul’s gekozen hebben.’

Speciaalzaken
Het merk Puul’s is gebaseerd op dat waar het allemaal mee begon: de viswinkel van Klaas Puul senior aan de Frederik Hendrikstraat in Amsterdam. Evertse: ‘Groenteboeren, poeliers, slagers, het is maar de vraag hoe lang speciaalzaken nog bestaan, maar tegen de trend in komen er steeds meer visspeciaalzaken bij. Dat heeft natuurlijk verschillende redenen, maar één van de redenen van deze toenemende populariteit is de kennis en het kookadvies dat wordt gegeven door de visboer. Gehaktballen maken kan iedereen en we proeven allemaal het verschil tussen een plofkip uit de supermarkt en een kippetje van de poelier, maar het verschil benoemen tussen een Hollandse garnaal of een garnaal uit Alaska is vaak moeilijker.’ Volgens Evertse hebben consumenten behoefte aan ambacht en dat gaat verder dan productkennis: ‘Het gaat ook over liefde en passie voor het product. Alhoewel enkele supermarkten geprobeerd hebben deze ervaring te evenaren - met bijvoorbeeld vis op ijs - ervaren consumenten dat gevoel een stuk minder bij veel vis die in de supermarkt wordt verkocht. In supermarkten is het niet altijd duidelijk waar de vis vandaan komt en eerlijkheid en transparantie is iets waar steeds meer consumenten behoefte aan hebben. We willen met Puul’s terug naar die essentie van het ambacht: de beste schaaldieren, op een inzichtelijke manier gevangen en verwerkt en de visboeren van Puul’s die je er alles over kunnen vertellen.’

Vismarkt
Volgens Meijer is er wel iets opmerkelijks aan de hand in de markt: ‘Ondanks dat we steeds meer met gezond eten bezig zijn en er meer visspeciaalzaken bijkomen, staat de vismarkt zowel in omzet als afzet onder druk. De viscategorie kenmerkt zich namelijk óók door weinig innovaties en appelleert te weinig aan de jonge consument. Deze consument heeft geen kennis van vis en de bereiding ervan en is vooral op zoek naar gemak. Daarnaast krijgt vis in het schap te weinig ruimte, is het assortiment vrij beperkt en heeft het schap weinig uitstraling en beleving. Hier ligt dus een mooie uitdaging: maak vis hip & happening en richt je op innovaties op het gebied van onder andere gemak en meer en andere gebruiksmomenten, zoals to go en het gebruik in bijvoorbeeld kant-en-klaarmaaltijden, maaltijdboxen en maaltijdpakketten.’
Onder het merk Puul’s vallen verschillende productproposities met elk een eigen karakter en belofte. Evertse: ‘Wat hen verbindt is het merk Puul’s en de daarbij horende merkpositionering. Daarnaast zie je op elke verpakking hetzelfde merklabel. Met Shrimps of the World leggen de visboeren van Puul’s uit wat het verschil is tussen de verschillende soorten garnalen. Elke garnaal komt uit een ander deel van de wereld en is groot geworden onder andere omstandigheden. De temperatuur van de wateren, de stroming en de voedingsbodem zorgen voor unieke smaken en texturen. Dit hebben we in het verpakkingsdesign naar voren laten komen door het land van herkomst een hoofdrol te geven en het verhaal van de garnaal on pack helder uit te leggen. Het Fresh Frozen-assortiment bestaat op zijn beurt weer uit een selectie van pure en eerlijke kwaliteitsgarnalen, zo min mogelijk bewerkt in hun meest pure vorm en ready to use. Dit hebben we naar voren laten komen door het net waarmee de garnalen gevangen worden on pack te visualiseren, net alsof de verpakking het visnet is. Transparanter wordt het niet.’

Rap tempo
Gedurende het traject moest de beoogde verpakking en daardoor ook het design meerdere keren aangepast worden. Meijer: ‘Dit werd gedreven door productietechnische “beperkingen’’ waar we mee geconfronteerd werden. Hierdoor hebben we vertraging opgelopen en de introductie uit moeten stellen. Het is dus belangrijk om bij aanvang van een project alle uitgangspunten helder te hebben zodat je onderweg niet voor verrassingen komt te staan. Het is en blijft een uitdaging om op de hoogte te blijven van alle technologische ontwikkelingen die elkaar in rap tempo opvolgen. Daarnaast is het de vraag of dit is toe te passen op jouw organisatie. Het gaat over een goede balans vinden tussen “overal aan mee willen doen”, “de boot niet willen missen”’ en daarnaast in al dat technologische geweld de menselijke kant van het vak niet uit het oog verliezen.’

Dutch Seafood Company
Het verhaal van Klaas Puul begint 50 jaar geleden in een garagebox in Volendam. In navolging van Klaas Puul senior, die een viswinkel in Amsterdam runde, startte zoon Evert onder de naam van zijn vader zijn eigen garnalenbedrijf, dat inmiddels internationaal opereert met 3.500 medewerkers verdeeld over zes vestigingen. Recent hebben Klaas Puul en Foppen Paling en Zalm, ook een familiebedrijf in vis, bekend gemaakt te fuseren tot Dutch Seafood Company.
De naam Puul is een bijnaam en betekent ‘eend’ in het Volendams. De naam is afkomstig van de grootvader van Evert, die naast zijn visbedrijf ook een eendenfokkerij had.



Rol design in viscategorie
Meijer: ‘Design geeft een merk extra kracht en levert daardoor een belangrijke bijdrage aan het succes van het merk, al is dit vaak lastig te meten. Verpakkingen van schaal- en schelpdieren zijn over het algemeen niet erg sexy, maar standaard, functioneel en identiek. Het nieuwe design moest onderscheidend zijn en informatief, verrassend en inspirerend. Van de drie bureaus die we gevraagd hebben om een nieuw merk en nieuw design te ontwikkelen, gaf Millford met het merk Puul’s het beste weer wie wij zijn en waar we voor staan. Het merk versterkt onze kernwaarden heritage, authenticiteit, vakmanschap en passie. Milford heeft het dus goed begrepen en met ons meegedacht en dat geeft vertrouwen. Daarnaast is er een goede klik en dat is ook belangrijk als je intensief met iemand samenwerkt.’


Dit artikel stond in MarketingTribune 09, 2019.