[designpanel] Mijn Melk door Flex/design

De oorsprong van Mijn Melk ligt op boerderij De Dobbelhoeve in Udenhout, waar Guus van Roessel samen met zijn vader al sinds de jaren tachtig biologisch boert. De melk van de koefamilies van Aukje, Kitty, Moevchen en Kootje wordt door de melkrobot herkend en kan dankzij technische innovaties ook apart gepasteuriseerd en gebotteld worden. Aan het team van Flex/design de uitdaging om een premium verpakking te ontwikkelen, die dit bijzondere verhaal vertelt. Creative director Robin Hoenderdos legt uit dat het om te beginnen een technische uitdaging was: ‘De vraag was een verpakking te ontwikkelen die op de boerderij af te vullen en te labelen is, zonder dat daar enorme investeringen mee gemoeid zijn en die het concept ook nog zo goed mogelijk vertelt. De recyclebare fles refereert aan de oude vertrouwde melkflessen en de aluminium dop versterkt het premium, ambachtelijke gevoel.’ Krijgt ons panel heimwee?

Als consument koop je een naam, maar een smaakomschrijving ontbreekt

Marketeers over Mijn Melk door Flex/design

Marc van Eck, partner Business Openers: De dieren achter de melkplas weer een gezicht geven en niet alle melk op een hoop gooien, is een mooie gedachte. Weet van welke koe je de melk drinkt, is een dapper idee. Mooie naam ook Mijn Melk. Het blijkt echter over vier koeien te gaan die samen 900 Appies weten te bevoorraden. Die moeten dus wel een onmenselijke hoeveelheid melk produceren, maar het zijn tenslotte ook koeien. Gelukkig blijkt het niet te gaan over koeien, maar over koeienfamilies die enigszins misleidend meisjesvoornamen dragen. In het filmpje wordt geclaimd dat je voor het eerst in de geschiedenis weet van welke koe je melk drinkt. Dit is wel wat Trumpiaans, want ooit was dat toch heel normaal, maar het blijft een leuk initiatief. Het is wel onduidelijk wat voor wie het voordeel is van melk drinken van verschillende koeienfamilies en de verpakking, want daar gaat het tenslotte over, maakt dat ook geenszins duidelijk. Hij is mooi en er is goed gebruikt gemaakt van traditionele branchecodes, zoals de vorm en de dop, maar misschien springt het er wel te weinig uit en is het wel iets te veel een goede melkfles. Zou ik het pakken in het schap? Ik weet het niet. Ga ik het proberen nu ik het hele verhaal ken? Ik weet het niet? Vind ik het goed? Ja, toch wel.
7,5

Felice Uiterwijk, marketingmanager Fairtrade Original: Melk met een naam: Aukje, Kitty, Moevchen of Kootje. Sterk concept en helemaal van deze tijd: een directe keten van de boerderij naar de winkel. Verser kan het niet, en persoonlijker ook niet. De vormgeving van Flex voelt in veel opzichten passend. Het oogt simpel en clean met weinig poespas. Dat de melk van de verschillende families ook anders smaakt, wordt op de verpakking niet duidelijk. Als consument koop je een naam, maar een smaakomschrijving ontbreekt. Leuk dat de directe link op de verpakking is doorgevoerd middels ‘kijk live hoe ik melk geef’.
7,5

Irene van der Zwan, eigenaar Marketing & Zo: Cijfer: Mijn Melk is een mooi voorbeeld van biologische melk, waar de consument meekrijgt hoe, waar, op welke tijd de melk is geproduceerd en door welke koe/koeienfamilie. Wij, als designpanel, worden nu geattendeerd op de corporate website met uitleg en het nieuwe design, en ik ga ervan uit dat retailer Albert Heijn hier ook extra aandacht aan gaat geven. Echter, is de consument ook bereid om een meerprijs te betalen voor een commodity als melk. Aan het ambachtelijke design en de storytelling op de website van de productie zal het niet liggen, dat ziet er goed uit. Wel jammer dat de live stream het net niet deed toen ik erop keek. De social media spelen ook in op de diverse biologische boerderijen die eraan meedoen. Het zou leuk en afwisselend zijn om ook een blog en/of filmpje te maken met een interview met de maandelijkse winnaar, dan krijg je als consument een goede indruk waar de desbetreffende biologische boerderij voor staat en wat de toegevoegde waarde is. Met Mijn Melk krijgt melk een persoonlijk gezicht en maak je kennis met de koe en producent erachter. Puur en eerlijk.
8

 

Designers over Mijn Melk door Flex/design

​In de winkel staat vaak maar één variant, waardoor consumenten denken dat Van Moevchen het merk is

Thea Bakker, design director VBAT: Alle lof voor het geslaagde initiatief om de karaktervolle verschillen in melk tussen de Aukjes en Kitty’s te kunnen bottelen en dat in een mooie, kwalitatieve verpakking. De gerecyclede petfles benadrukt het dagverse karakter en geeft een lekker retro boerderijgevoel. Waarom vind ik het dan toch jammer dat de labels juist die eigenheid van de verschillende dames missen. Het unieke concept vraagt wat mij betreft om meer dan het biologische papier en de traditioneel getekende koeienkoppen. Gemiste kans voor de cowgirls. Het is me iets te voor de hand liggend allemaal. Fles krijgt een 8,5, labeldesign een 5,5.
7

Stijn Braun, creatief directeur Mountain Design: Een mooi en transparant initiatief. Het komt wat mij betreft het dichtst bij verse biologische melk. Laat dit de toekomst van alle zuivel zijn. Het design? Het label is niet echt verrassend, maar misschien daarom wel weer slim gekozen. Het maakt het toegankelijk en begrijpelijk, geen over-styling maar gewoon een koe en zo. De verszegel frist het label op en versterkt het gevoel van vers en kwaliteit. De melkfles heeft een bescheiden doch aanwezige embossing. Echt glas was te gek geweest, maar de metalen dop maakt alles weer goed. Verhaal, product en design vallen prima op hun plek. Het plaatje klopt. Ik ga er eens lekker voor zitten, log in en kijk hoe Kootje gemolken wordt. De volgende dag snel ik naar de Albert Heijn. Daarna ga ik naar Aukje kijken.
7

Steven de Cleen, creative strategy director/oprichter ProudDesign: Hoera, mijn heimwee naar de glazen melkfles wordt beantwoord. Na Menken is Mijn Melk er nu met ‘verse’ flesmelk op het schap. De fles is helaas niet rond, maar meer afgerond vierkant. Dan passen er meer in ‘t krat en op het schap, maar ligt hij ook beter in de hand. De embossing op de fles is wat simpel, maar is wel goed voor de grip en het gevoel. Toch had ik daar wat meer verse melk-signalen willen zien van een echte glazen fles. De aluminium dop is prachtig en doet me denken aan de gekleurde doppen om de spaken van mijn kinderfietswiel – ja, zo oud ben ik al. Het label is natuurlijk bio-bruin en de vorm geïnspireerd op een oormerk. Mooi dat het niet strak geplakt zit en lekker scheef. Het geeft me een menselijk in plaats van machinaal gevoel. Maar er had voor mijn gevoel toch meer ingezeten. Het proces lijkt wel belangrijker dan de benefit – de lekkerste verse melk zoals vroeger. Mijn Melk voelt dan ook niet als een sterk merk en zo is het ook niet vormgegeven. De vraag is ook of het design de premiumprijs voldoende weerspiegelt. Al met al ben ik superblij met deze ontwikkeling en verpakking. Een verrijking op het rechthoekige en ondoorzichtige Tetra Pak- en Elopak-schap. Leve de MelkMeisjes.
8

Marcel Verhaaf, creative director Anthem Benelux: In het schap op het eerste oog een stijlvolle update van de klassieke melkfles, ontworpen door vakmensen. Met de archetypische stijlelementen komt ook de bijbehorende associatie: traditionele, eerlijke, ambachtelijke melk. De craftlook voor biologische zuivel klopt goed bij de marktcode voor ambachtelijk. Hoe revolutionair het concept is, is niet direct duidelijk. In de winkel staat vaak maar één variant, waardoor ik vaker hoor dat consumenten denken dat bijvoorbeeld Van Moevchen het merk is. Pas als er meerdere varianten naast elkaar staan, zie je dat in elke fles de melk van één bepaalde koe zit. Dat de melk van verschillende koeien ook verschillend smaakt, de eigenlijke benefit naast ketentransparantie, is helaas niet de leidende boodschap die met impact wordt gepresenteerd.
7

Eerdere designpanels:

87. Gro door Snow Donuts
86. Corporate identity Mars Inc.
85. Miro door Vruchtvlees
84. Bieren om te vieren door Studio Lauda
83. Melkunie door ProudDesign
82. 100%NL door SuperRebel
81. Jeugdfonds Sport & Cultuur door Studio Dumbar
80. Randstad door Ronin
79. Unox Vegetarische Rookworst door Anthem
78. Bols Genever door Van Heertum Design
77. Nationaal Archief door Design Bridge
76. Van Vollenhoven Extra Stout door Bowler & Kimchi
75. Jules Destrooper door Quatre Mains
74. De Volkskrant digitaal
73. Appelsientje door Millford
72. Arla door ProudDesign
71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum