[interview] KRO-NCRV wil een maatschappelijke mediaorganisatie zijn

In 2015 werd de fusie tussen KRO en NCRV afgerond en dat ging uiteraard gepaard met een nieuwe huisstijl. Wat is nu de aanleiding voor deze nieuwe visuele identiteit en welke merkpositionering ligt er aan ten grondslag? Bloemscheer: ‘Om voor de toekomst een plek in het omroepbestel veilig te stellen, is een helder profiel belangrijk. Elke vijf jaar worden de concessies voor de omroepverenigingen bepaald, nu nog op basis van ledenaantallen. De huidige concessieperiode loopt in 2027 af en we zien dat ledenaantallen minder leidend worden, maar de impact op de samenleving van de omroepen groter. Onze programma’s worden goed gewaardeerd en hebben grote impact. Denk bijvoorbeeld aan een documentaire als De blauwe familie over discriminatie bij de Nederlandse politie, onze Minister van gehandicaptenzaken, BinnensteBuiten met veel inspiratie voor meer duurzame keuzes in eten en wonen of documentaires als Shadow Game over jonge alleenreizende vluchtelingen.

'Het publiek koppelt onze programma’s niet altijd aan KRO-NCRV'

We zien tegelijkertijd dat het publiek onze programma’s niet altijd, of onvoldoende, aan KRO-NCRV koppelt. De nieuwe positionering en visuele identiteit helpen ons om duidelijker zichtbaar te maken waar we voor staan én de koppeling van de programma’s aan KRO-NCRV te versterken.’

Levensvragen
De omroep wil niet alleen de traditionele achterban van protestants-christelijken en katholieken aanspreken, maar iedereen die betekenis zoekt en zich verantwoordelijk voelt voor de samenleving en hoe we omgaan met de aarde: ‘Bij KRO-NCRV maken we programma’s en ontwikkelen we initiatieven die ertoe doen. Het gaat bij ons over levensvragen en de wezenlijke onderwerpen die in de samenleving spelen: wat beteken ik voor een ander, wat is mijn rol in de samenleving, wat kan ik zelf doen voor een betere toekomst? Dit kun je zingeving noemen. Voorheen werd dit direct aan religie gekoppeld, maar de behoefte aan zingeving is veel breder.’
KRO-NCRV wil verder gaan dan een traditionele omroep door maatschappelijke onderwerpen te agenderen en het publiek helpen daarmee aan de slag te gaan. ‘Wij doen dit, omdat we geloven dat je met elkaar een meer verbonden en duurzame samenleving kunt creëren. We helpen mensen die de toekomst willen vormgeven door hen inspiratie en handvatten te geven, zoals bijvoorbeeld met onze serie De roze supporters. Daarmee agenderen we via onze media een onderwerp als homofobie in de voetballerij. En met onze campagne #spreekjeuit roepen we ons publiek dan op om een vuist te maken tegen homofobe spreekkoren op de tribunes. Zo maken we daadwerkelijk impact, zetten we mensen in beweging, helpen we ons publiek om de handen uit de mouwen te steken. We hebben dit samengevat in onze merkregel: Samen maken we de wereld van morgen. Maak morgen mee.’

300 programma’s
Voor de visuele identiteit werkt KRO-NCRV samen met Thonik en voor de campagne met Roorda. Hoe zijn deze keuzes tot stand gekomen? ‘Voor beide bureaus zijn we een bureau-oriëntatietraject ingegaan waarin we met verschillende partijen gesproken hebben over hoe we als omroep herkend kunnen worden als een maatschappelijke mediaorganisatie, geprofileerd op collectieve zingeving. Voor de ontwikkeling van de nieuwe, herkenbare visuele identiteit was het belangrijk dat elk van onze programma’s herkend wordt als een programma van KRO-NCRV, en de programma’s moeten sterker verbonden worden met KRO-NCRV. Daarnaast moest de nieuwe visuele identiteit ruimte geven aan de programma’s om hun veelkleurigheid te laten zien. Met zo’n 300 verschillende programma’s per jaar willen we een visuele identiteit neerzetten die krachtig, duurzaam en onderscheidend is en verbindend is over alle programma’s en alle touchpoints heen. Voor de campagne zochten we een bureau dat de merkpositionering tot leven kon brengen. De aansluiting zoeken met de nieuwe identiteit was daarbij van belang. We zijn met de bureaus aan de slag gegaan die onze organisatie(waarden) en opdracht goed begrepen. We geloven dat we met deze partijen de impact kunnen maken die we voor ogen hebben.’

Activistischer
Van ‘omkijken naar elkaar’ treedt KRO-NCRV tegenwoordig wat activistischer naar buiten. Past dit rebelse karakter bij een christelijke omroep? ‘De nieuwe identiteit en campagne worden niet per se rebelser, wel meer uitgesproken. We zijn explicieter geworden over waar wij voor staan en waarvan wij vinden waar we als samenleving naar toe moeten. We willen mensen helpen na te denken over in wat voor samenleving ze willen leven en geven ze handvatten en handelingsperspectieven om ook iets te gaan doen. Hoe kunnen mensen zelf actie ondernemen, in hun eigen leven. En ja, dat past heel goed bij onze christelijke achtergrond. Vanuit de christelijke waarden geloof, hoop en liefde past het om stil te staan bij de uitdagingen van de samenleving van vandaag, oog te hebben voor de ander, toekomstgericht te zijn en na te denken over hoe we de aarde voor volgende generaties willen nalaten. Het past ook bij een omroep met christelijke wortels om dat samen te doen. We zoeken daarom mensen en maatschappelijke partners op, die al op allerlei manieren met de samenleving bezig zijn. Er is een grote groep mensen in de samenleving die hun stem niét verheffen. We horen en zien ze niet. Maar zij zijn op hun manier en binnen hun mogelijkheden al lang bezig met die wereld van morgen. Wij geven dit stille midden een stem.

KRO-NCRV: 'Wij geven het stille midden een stem'

Onze nieuwe pay-off is ‘Maak morgen mee’. We willen ons publiek inspireren, faciliteren en activeren om de wereld eerlijker, groener en liever te maken en dit vanuit onze christelijke waarden van geloof, hoop en liefde.’

De Verantwoordelijken
Op de vraag of KRO-NCRV de oorspronkelijke doelgroep niet uit het oog verliest, antwoordt Bloemscheer: ‘Uiteraard willen we nog steeds de oorspronkelijke doelgroep van KRO-NCRV aanspreken: de protestants-christelijken, katholieken en iedereen die iets met geloof heeft. Maar met onze nieuwe identiteit en campagne willen we ook overbrengen dat we er voor een veel bredere groep zijn, namelijk voor iedereen die betekenis zoekt, nadenkt over de wereld van morgen en zich wil inzetten voor een meer verbonden en duurzame samenleving. We focussen ons daarom op wat onderzoeksbureau Motivaction de ‘Verantwoordelijken’ noemt. Dit zijn mensen die geven om elkaar en de wereld waarin ze leven en bereid zijn om daar ook iets voor te doen.’

Programma’s KRO-NCRV

10 van de 300 programma’s van KRO-NCRV:

►Boer zoekt vrouw
►BinnensteBuiten
►Pointer
►Keuringsdienst van waarde
►Onze boerderij
►Boer Ayoub
►De slimste mens
►Hello Goodbye
►Spoorloos
►The Passion

Lees hier verder over de nieuwe viduele identiteit.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13/14, 2022.