KRO-NCRV heeft een nieuwe huisstijl

KRO-NCRV heeft zichzelf enkele jaren geleden een ambitieus doel gesteld. Het wil transformeren van een omroep die enkel programma’s maakt naar een maatschappelijke mediaorganisatie en ervoor zorgen dat het programma-aanbod maatschappelijke impact heeft en aanzet tot actie. KRO-NCRV doet dat met de genres (onderzoeks)journalistiek, kennis & educatie, fictie, kinderen, human interest, levensbeschouwing en op drie domeinen die de organisatie goed passen: zingeven, samenleven en doorgeven, ofwel: hoe gaan we met onze planeet om en wat laten we na voor de volgende generatie? Met deze nieuwe koers wil KRO-NCRV nieuwe doelgroepen bereiken: de ‘open en kritische wereldburgers’ en de ‘maatschappijkritische idealisten’.

Grote rol NPO
Het aanbod van programma’s van KRO-NCRV die aansluiten op de nieuwe positionering is niet van de ene op de andere dag aangepast. Dat gebeurt in samenspel met de NPO. En het hervormen van een identiteit is überhaupt een proces waar jaren overheen gaan. Complicerende factor daarbij is de grote rol die de NPO heeft als het gaat om profilering van de tv- en radiozenders.

Enorme uitdaging
Voor KRO-NCRV een belangrijke en dringende reden om ook de visuele identiteit onder de loep te leggen. De huidige huisstijl is in 2014 ontwikkeld door ontwerpbureau Lava bij het samengaan van KRO en NCRV. Het bestond uit de afkortingen KRO en NCRV boven elkaar, met links daarnaast twee cirkels. De cirkels symboliseerden 'op elkaar passen' en 'verbinden' en kwamen voort uit het idee van de 'Seed of Life', de zeven cirkels die samen de schepping van de aarde symboliseren.
Maar vrijwel elk KRO-NCRV-programma had zijn eigen logo en stijl, toegepast in leaders, decors en communicatiemiddelen. Met name daar lag een belangrijke uitdaging. Want hoe zorg je ervoor dat je scherpe profilering en je programma's herkend worden door kijkers, luisteraars en online gebruikers? Hoe zorg je er überhaupt voor dat het publiek begrijpt waar je als omroep voor staat? Omroepen werken onder de regels en binnen de systemen van de NPO en hebben vaak maar beperkt invloed op de manier waarop hun visuele identiteit zichtbaar wordt. En die mogelijkheden zijn per mediavorm en per zender anders. Een enorme uitdaging.

Logo
Uit publieksonderzoek bleek dat het oude logo uit 2014 niet geschikt was om een rol te spelen bij de nieuwe koers. Het was niet uitgesproken genoeg, het leidde niet tot de gewenste herkenbaarheid en het voegde niks toe aan het imago.
Na een bureauselectie werd ontwerpbureau Thonik gekozen om de huisstijl te ontwikkelen. De opdracht was: ontwikkel een krachtige, duurzame en onderscheidende huisstijl die aansluit op de positionering. Een stijl die onmiskenbaar KRO-NCRV is, maar die ook ruimte laat aan de identiteit van ruim 270 individuele programma’s per jaar, op radio, tv en online.
Thonik ontwierp het logo strak op de positionering. Vanuit het idee: je maakt impact door het brede maatschappelijke midden te bewegen en tot actie aan te zetten. Het nieuwe logo bestaat uit de afkortingen KRO en NCRV, naast elkaar, verbonden door een cirkel. De drie kleuren in de cirkel zijn magenta, groen en cyaan. De warmste kleur van de drie, magenta, staat in het hart. Daaromheen een atmosfeer van groen en blauw. Met deze drie kleuren, die gebaseerd zijn op de schermkleuren RGB, kun je alle kleuren maken. En vanuit deze kleuren is een palet samengesteld van 42 huisstijlkleuren voor gebruik in onder andere communicatiemiddelen, zoals websites en social content, maar ook in decors.
Thonik koos als belangrijkste lettertype de Formula, van de Canadese ontwerper Mathieu Desjardins (Pangram Pangram). Een onderscheidende en vriendelijke letter die tegelijkertijd urgentie uitstraalt. De letter is traploos schaalbaar, ideaal voor de toepassing in bewegend beeld.

Huisstijl programma’s
De meest ingewikkelde ontwerpopgave was de toepassing van de huisstijl voor programma's. Om te bepalen hoe dat moest, zijn ruim van tevoren pilotprojecten opgestart met makers van een aantal belangrijke KRO-NCRV-titels, zoals Spraakmakers en Keuringsdienst van Waarde, om zo samen te kijken hoe je ervoor kunt zorgen dat je aan de ene kant zorgt voor verbinding, terwijl je tegelijkertijd ruimte laat voor eigenheid. Dat laatste was belangrijk: de stijl speelt immers een belangrijke rol bij het neerzetten van de sfeer van het programma en in de aansluiting met specifieke doelgroepen. Een populaire NPO 1-titel als Boer zoekt vrouw vraagt tenslotte iets anders dan een data-journalistiek platform als Pointer.
De oplossing werd gevonden in de programmatitels. Het is de typografie, en met name de cirkel, die verbindt. Alle programma's gebruiken éxact hetzelfde format voor de vormgeving van hun programmatitel, maar elk met een eigen kleurencombinatie voor de cirkel. De eenheid zit verder in het gebruik van dezelfde fonts en hetzelfde uitgebreide kleurpalet voor het vormgeven van decors, props en communicatiemiddelen.
Met de keuze voor de cirkel als bindend element, ontstaat een familie van meer dan 270 cirkels. Elke specifieke cirkel is een haakje naar een programma, is een haakje naar KRO-NCRV en zal in de campagne ook terugkomen als het rimpeleffect dat de programma’s hebben in de samenleving, De programmamakers zijn vrij om de kleuren van de eigen cirkel van hun programma te kiezen. Soms kiest de redactie de kleuren die al bij dat programma hoorden, soms is de sfeer van het programma bepalend en soms wordt een inhoudelijk statement gemaakt. De meeste cirkels zijn abstracte vertalingen, maar er zijn ook concretere cirkels zoals die van Space Challenge (een planeet) en Crazy Kitchen (een spiegelei).
Vanaf mei 2022 hebben programmamakers hard gewerkt aan het implementeren van de stijl voor programma's die vanaf eind augustus te zien zijn. Elk team van makers was zelf verantwoordelijk voor het ontwikkelen van zijn eigen visuele identiteit op basis van de door Thonik ontwikkelde kaders. In de komende maanden kun je zelf zien hoe dat uitpakt. Space Challenge, Crazy Kitchen, Beestenbrigade, Klaas kan alles en Keuringsdienst van waarde - om er maar een paar te noemen - zijn het bewijs dat eenheid en diversiteit prima samengaan als je creativiteit de vrije loop laat.
Na 29 augustus 2022, bij de start van het nieuwe televisieseizoen, kan het niemand nog ontgaan dat KRO-NCRV een nieuwe koers vaart met een duidelijk appèl: Maak morgen eerlijker. Maak morgen groener. Maak morgen liever. Maak morgen mee.

Lees ook het interview met Suzan Bloemscheer, Hoofd Communicatie & Merk bij KRO-NCRV, over de nieuwe merkpositionering en visuele identiteit

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13/14, 2022.