[CMO] Diederik den Dekker van Picnic: 'De mensen van Picnic vormen de kern van onze marketing'

De inmiddels vijfjarige online supermarkt Picnic beleeft eigenlijk vanaf de start al roerige tijden. Het platform is een fenomenaal succes. Met de pandemie groeit het aantal klanten nog eens extra hard. De wachtlijst bevat inmiddels 200.000 potentiële klanten, die ook graag zo snel mogelijk hun dagelijkse boodschappen thuisbezorgd willen hebben. In gesprek met Diederik den Dekker, geen CMO in de officiële betekenis, maar sinds drie jaar de customer journey regisseur bij Picnic. Over marketingacquisitie, de customer journey, de concurrent, app-technologie, de introductie van eigen merk-producten en uiteraard de klant: ‘Alles, maar dan ook alles wat we hier doen, staat in het teken van wat de klant wenst en hoe wij dat zo goed mogelijk kunnen uitvoeren.’

Picnic is een merk waar veel marketeers, vanwege het enorme succes, met een bepaalde jaloezie naar zullen kijken. Zoals veel merken die uit de digitale revolutie zijn voortgekomen, heeft ook Picnic vanaf het prille begin de juiste snaar bij de moderne, digitale consument gevonden. Mensen zijn druk met andere zaken en boodschappen doen is nu eenmaal voor veel mensen geen geliefde hobby. Zeker niet bij jonge gezinnen met twee werkende ouders en minimaal twee kinderen. Wat is handiger dan via een app binnen een paar minuten alle boodschappen intikken en vanaf 35 euro alles gratis thuisbezorgd te krijgen door een vriendelijke jongeman in een milieuvriendelijk, elektrisch autootje?
Deze propositie heeft direct al honderdduizenden klanten opgeleverd. Picnic was een instant succes. Met de komst van Covid19 wensen nog veel meer mensen het gemak van Picnic, al dan niet aangewakkerd door de angst om de fysieke supermarkt als besmettingshaard zoveel mogelijk te mijden. Onmiddellijk in maart 2020 toen het kabinet Rutte een intelligente lockdown aankondigde, liep het extra storm op de website van Picnic. De vraag naar de dienstverlening van de online super vervijfvoudigde (!) in slechts één dag. Wederom zag Picnic zich geconfronteerd met een nieuwe uitdaging.
Den Dekker heeft geen marketingachtergrond. Hij is cum laude afgestudeerd aan de Technische Universiteit van Delft op het gebied van engineering dynamics. Hij is een technoloog die zich als een vis in het water voelt bij wat dan ook officieel Picnic Technologies heet. Den Dekker is momenteel officieel verantwoordelijk voor de aansturing van het Trading-team. Picnic kent een structuur van verschillende teams: Fulfilment, Growth, Acquisitie, Journey, Storeteam, Customer Service en ga zo nog maar even door. De totale focus van alle teams is om de klant een perfecte totaalbeleving te bieden. Het is vooral een enorme logistieke opgave, want alles staat of valt met de compleetheid van elke klantorder en het tijdig bezorgen.

Jij moet haast wel een gelukkige marketeer zijn, want klanten komen als vanzelf aanwaaien…
‘Ja, maar het is wel dubbel natuurlijk. En niet alleen vanwege een heel negatieve aanleiding, namelijk het virus. We hebben sowieso al honderdduizenden vaste klanten en met de pandemie zijn veel klanten die sporadisch bestellen, actiever geworden en die gaan vanwege de pandemie ook weer vaker via de app bestellen. Daarnaast zijn de bestellingen groter geworden, omdat men minder onderweg of op kantoor eet. En daar komen nog eens 200.000 potentiële klanten bij die op de wachtlijst belanden. We staan dus voor een gigantische logistieke uitdaging. We moeten opschalen op elk niveau: van foodcenters waar we onze producten vandaan halen tot bezorgers en alles daartussenin. Onze aandacht gaat dus primair uit naar hoe we bestaande klanten optimaal blijven bedienen.’

Picnic heeft geen marketing nodig, zou je bijna kunnen zeggen?
‘Zou je bijna zeggen, ja. In elk geval geen acquisitiemarketing. Onze marketing zit sinds het begin vooral in het aanbieden van superieure service. Uiteraard is het wel zaak om de wachtende klanten te helpen. We doen er alles aan, bijvoorbeeld met de wachtverzachter, een manier om de wachtenden te belonen met kleine cadeautjes. die ze bij de eerste bestelling gratis meekrijgen in hun mandje. Grosso modo kun je zeggen dat mensen nu een aantal weken moeten wachten voordat ze als nieuwe klant kunnen worden toegelaten. In de tussentijd richten we ons dagelijks op drie zaken, te weten onze propositie van gratis bezorging en de laagste prijsgarantie, ten tweede de service met perfecte bezorging van de complete bestellijst en ten derde de mensen. Talent is bij Picnic ongelooflijk belangrijk. Ik ben een periode zelf verantwoordelijk geweest voor recruitment van onze supply chain en het is belangrijk dat de Runners [bezorgers, red.] heel empathisch en vriendelijk zijn. Zij zijn ons contact met onze klanten en ze hebben per klant een bepaalde tijd om hen te woord te staan. Tegelijkertijd hebben ze ook oog voor andere zaken, zoals verwarde mensen die de weg kwijt zijn of, en dat is ook voorgekomen, mensen die naar het ziekenhuis moesten en door onze Runner werden gebracht. Ze hebben ook het geduld om oudere mensen die drie hoog achter wonen even de tijd te gunnen om aan de deur te komen. We zetten nooit de Runner onder druk om de customer journey af te raffelen. Het zijn overigens niet alleen de Runners hoor, iedereen in het bedrijf heeft die hoogwaardige dienstverlening in het DNA.’

Je bent dus geen klassieke CMO, maar er is uiteraard een marketingstrategie?
‘Los van mezelf is er eigenlijk geen sprake van een marketingafdeling in de klassieke zin. Dat komt omdat het bedrijf Picnic zelf één grote marketingpropositie is. In feite vormen de mensen van Picnic de kern van marketing en daaromheen zit een schil die continu en heel scherp naar de klant luistert. Dat doen we met data, maar dat zegt niet alles, want getallen zijn vaak abstract. Om een voorbeeld te geven: 99% van de orders zijn compleet, maar dat betekent dat 1% incompleet is en dan praat je al snel over duizenden orders. En dat doet pijn, want die mensen heb je feitelijk teleurgesteld. Het is belangrijk om cijfers, data uit te drukken in concrete klachten of wensen van klanten. Picnic heeft een uitgebreid feedback-systeem waarin bij elke levering wordt genoteerd hoe tevreden de klant is en wat wellicht nog niet goed gaat. Niet alleen in smileys uitgedrukt, maar ook in berichten. We hebben ook een uitgebreid klantenpanel, waarin we met klanten spreken en hun commentaar noteren. De feedback krijgt zo een gezicht. Dat is de krachtigste vorm van marketing. Voor die ene klant ga je aan de slag, heel tastbaar, heel krachtig. Deze vorm van inbound marketing van heel scherp luisteren naar de individuele klant en anderzijds onze teams die de logistiek verzorgen en die blijven vertellen over onze werkwijze en onze propositie is de kern van onze marketing.’

Wat levert dat intensieve luisteren concreet op?
‘Een belangrijke learning is bijvoorbeeld dat je zaken simpel moet houden en dat je continu moet uitleggen wat onze propositie is en hoe we die waarmaken. Veel mensen geloven bijvoorbeeld niet dat we voor dat bestelbedrag van 35 euro gratis kunnen bezorgen. Daar komen dan vragen over. Onze taak is om dat toe te lichten en te verduidelijken en dat we dankzij efficiënte bezorgrondjes, het feit dat we geen dure winkels hebben en voedselverspilling voorkomen, dit kunnen doen. Ander voorbeeld is de app. Ook hier geldt: geen fratsen, maar eenvoudig houden. Gratis producten of folders toevoegen aan het mandje, dat leidt allemaal af van de kernboodschap. Klanten vinden het verwarrend. Dus focus op wat ze echt nodig hebben en houdt de propositie geloofwaardig.’

Eigenlijk zou je kunnen stellen dat de customer journey en de customer experience de backbone vormen van jullie marketing…
‘Absoluut, en dat begint bij de app en de introductie ervan. Onze boodschap is dat de klant bij wijze van spreken niet eens hoeft na te denken en deze manier van winkelen als een natuurlijke gaat zien. De kern van onze belofte is dat we altijd leveren en dat we de klant op elk touch point meenemen op de reis.’
 

Met de enorme aanwas van klanten is Picnic ook niet erg actief qua reclame maken?
‘Concreet hebben we momenteel geen reclame- of mediabureau, nee. We doen alles zelf. Op basis van algoritmes zetten we wel dingen in gang, maar dat is vooral online en dan ook nog heel beperkt. Je zegt het zelf al: het is momenteel niet nodig en bovendien hebben we veel profijt van mond-tot-mondreclame. We zitten echter niet stil en we zijn wel vingeroefeningen met een aantal kleine bureaus aan het doen, maar er is geen uitgebreid mediaplan. Er kan natuurlijk een moment komen dat je als Picnic meer moet gaan uitleggen en of dat je toch reclame gaat maken. Maar nu even niet (lachend).’

Maar er moet toch een groot harig doel zijn, zoals de concurrenten verpletteren? Albert Heijn is nog steeds de grootste wat betreft online boodschappen bestellen…
‘In de steden waar wij actief worden, zijn we binnen een jaar online marktleider. Die markt groeit nog enorm en er is dus nog veel potentie op dit terrein. Heel eerlijk gezegd: andere die in onze markt starten, zorgen voor aandacht van de categorie en dat helpt ons om verder uit te bouwen. Ons doel is om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk klanten met hoogstaande service worden bediend. En dat is al complex genoeg, want consumenten zijn kritisch. Operationeel hebben we onze handen vol om dat perfect uit te voeren.’

Dat klinkt nogal EO-achtig en heel braaf…
‘Ik houd mij oprecht niet bezig met de concurrent. We moeten zelf aan de slag met al die wachtenden! Dat Albert Heijn nu nog de grootste is, daar word ik niet warm of koud van. Ik krijg veel meer energie van ons eigen avontuur. Meen ik echt. We kunnen nog meer stappen zetten op de communicatie en de service, maar dat is het mooie aan dit werk. Dit avontuur is geweldig. Andere spelers in de markt doen hun eigen ding. Voor ons geen prioriteit om daar mee bezig te zijn.’

Picnic maakte overigens in 2016 nog wel een filmpje waarin een lookalike van Max Verstappen figureerde. Het filmpje was, aldus Wikipedia, een parodie op een filmpje waarin hij reclame maakt voor de supermarkt Jumbo. Verstappens management vond dat ontoelaatbaar en eiste voor de rechter een schadevergoeding van 350.000 euro. In april 2018 besloot de rechter dat Picnic aan Verstappen een schadevergoeding van 150.000 euro moest betalen. In juni 2020 oordeelde het Gerechtshof van Amsterdam echter in hoger beroep dat het filmpje een persiflage is, waarbij het duidelijk is dat niet Verstappen zelf erin te zien is. Bovendien is er geen sprake van een onrechtmatige daad, omdat het filmpje niet de eer en goede naam van de coureur aantast, noch diens zakelijke belangen. De boete was daarmee van de baan en Picnic werd in het gelijk gesteld.
 

Hoe staat het met je vrijheid van handelen in de organisatie?
‘Op zich heb ik veel vrijheid van handelen, maar het is niet zo dat alles heel makkelijk te implementeren is. Dat komt toch door de complexe puzzel die we met zijn allen moeten leggen. Ik moet met veel onderdelen rekening houden. Onze founders zijn meer de grote architecten die de lijnen uitzetten en wij volgen in dat proces met onze teams. We zijn vooral bezig om met elke stap die we zetten de klant blijer te maken. Dat doel is zo verweven in het bedrijf, de klant staat altijd op de eerste plek en alles wordt daaraan onderhevig gemaakt.’
 

Waar moet je momenteel hard op duwen?
‘Het top of mind houden dat iedereen het persoonlijke contact met die klant in het oog houdt. Als je het druk hebt, dan vergeet je het customerinterview al snel. Terwijl dat contact blijven zoeken, het ophalen van het net, essentieel is. Het blijft knokken om die cultuur, dat aspect vast te houden.’

Picnic bestaat inmiddels 5 jaar. Wat zijn de uitdagingen?
‘De belangrijkste uitdaging is om steeds beter te begrijpen dat de customer journey verschilt per stad, regio en land. Amsterdam is anders dan Den Bosch en Nederland is anders dan Duitsland. Het is onze taak om de context van onze dienst goed uit te leggen. Het is een geval van grenzen in kaart brengen en slechten, hoe we niet vanuit onszelf maar vanuit de klant blijven denken. En of we dat nou doen voor jonge gezinnen of senioren, dat is in alle gevallen even belangrijk.’

Lijkt me in jouw geval zeker geen eenzaam beroep...
‘Nee, bepaald niet (lacht). Juist ook omdat alles bij elkaar komt in het perspectief van de klant. Iedereen hier bij Picnic heeft dat voortdurend in zijn achterhoofd. Het is verweven in ons DNA: of je nou Shopper of Runner bent, inkoper of customer journey expert. Het mooie is ook dat iedereen op grote schermen de feedback voortdurend kan terugzien. Wat gaat goed, wat minder en wat kunnen we eraan doen. Dat geeft verbinding met elkaar.’
 

Hoe zie jij marketing veranderen?
‘Ik denk dat de customer journey in het marketingspel steeds belangrijker aan het worden is. Belangrijker dan welk onderdeel in marketing dan ook. Nogmaals, we zitten heel dicht op de bal en weten per individuele klant wat er speelt bij wijze van spreken. Vergelijk het met een fysieke stenen winkel, waarin je direct contact hebt met de klant. Die heeft geen of juist wel klachten, je hoort het uit de eerste hand. Samen met data kunnen we die informatie gebruiken om de reis voor onze klant optimaal te maken. Of we ook Picnic-winkels gaan opzetten? Nee, lijkt me niet, heeft ook geen toegevoegde waarde.’

Je bent nu drie jaar aan boord, wat is je horizon?
‘Voorlopig nog het hele avontuur meemaken! Onze mensen kijken niet ver vooruit, moet ik eerlijk zeggen. Dat is inherent aan de business. We zetten elke maand nieuwe stappen en dat is onze horizon. Kleine stapjes nemen en kijken of we de juiste kant opgaan. Er gebeurt zoveel op het gebied van eigen mensen, de klant, de technologie en noem maar op. Dit avontuur is zo spannend, dat wil ik graag nog even meemaken. Ik ben benieuwd waar dit naartoe gaat, zou het niet willen missen.’

Picnic heeft geen reclamebureau, maar kun je iets zeggen over het niveau van creativiteit in Nederland?
‘Nee, weinig, het voelt alsof je een voetballer vraagt iets zinnigs te zeggen over politiek (lacht). Het zal je niet verbazen, maar de aanpak van Coolblue spreekt mij aan. Ze hebben het proces van bestellen helemaal uitgekleed tot op de essentie. Dat hebben ze goed begrepen, hoe je in simpele taal en een beetje humor klanten moet bedienen.’

Welk succes mogen we noteren?
‘Ik ben trots op ons eigen merk an sich. Alles bij Picnic wordt in eigen huis ontwikkeld: van software tot een eigen journey-systeem. Reden is dat we zelf aan het stuur willen zitten. Het voordeel van Picnic is dat we online zijn en dat we dus geen last hebben van schapposities, displays of verpakkingen, waarin een zeker percentage lucht zit. We hebben nu net een private label chips ontwikkeld, waarin we ons heerlijk konden uitleven wat verpakkingen betreft. Het private label gaan we uiteraard nog uitbreiden met allerlei andere producten. Wat ik ook een succes vind, is de samenwerking met Nespresso en de recent geïntroduceerde terugbrengservice van DHL-pakketten. Typisch voor Picnic, want weer beredeneerd vanuit de klant: hoe maken we het makkelijker voor je?’
 

En welke blunder?
‘We hebben ons eens laten verleiden door een aantal merken die graag aandacht wilden in onze winkel. Klanten konden promoproducten van die betreffende merken gratis in hun mandje doen. Het bleek een miskleun. De conversie daalde en we wisten niet wat er aan de hand was. Bleek dus die ietwat ongezonde producten te zijn. Klanten wilden ze niet en ze begrepen het ook niet waarom Picnic zoiets deed. We stopten met de actie en de conversie schoot weer omhoog. Een wijze les dus.’

Heb je nog tips voor collega’s?
‘Tikje cliché en ook voorspelbaar, wellicht, vanuit mij: praat veel meer met klanten. Je krijgt er echt heel veel begrip voor terug. Je hoort waar mensen echt naar op zoek zijn. En nog een tip is: verzin geen verhaal om je propositie uit te leggen. Haal geen grappen en grollen uit. Blijf dicht bij jezelf en de kern van je aanbod en je zult merken dat je boodschap vanzelf krachtiger wordt.’

Picnic: snel, makkelijk en goedkoop
Picnic is een online supermarkt die de boodschappen gratis thuis bezorgt. In de Picnic-app vinden klanten dezelfde boodschappen als in de supermarkt, maar dan voor de laagste prijs. Picnic werd in 2015 opgericht door ondernemers Joris Beckers, Frederik Nieuwenhuys, Michiel Muller en Bas Verheijen. Later kwam ook Gerard Scheij aan boord. In september 2015 begon Picnic in Amersfoort met vier bezorgautootjes. Inmiddels rijden er ruim duizend autootjes rond in meer dan 70 Nederlandse plaatsen. Met honderdduizenden klanten en een maandelijkse uitbreiding naar nieuwe steden werd Picnic in 2019 uitgeroepen tot het snelst groeiende bedrijf van Nederland. Sinds 2018 is Picnic ook in Noordrijn-Westfalen (Duitsland) actief. Picnic heeft als filosofie: sneller, makkelijker en goedkoper boodschappen bestellen voor de laagste prijs én gratis thuisbezorgd. Alles gaat direct naar de consument, dus zonder winkels op A-locaties. Men bestelt via een app en Picnic bezorgt alle boodschappen. Elke dag op vaste tijden in de straat, net als de melkboer vroeger. Picnic bezorgt volgens eigen zeggen via een slimme route door de straten. Bij Picnic gaan brood, groente en fruit direct van de boer of bakker naar het bord. Daarom is er altijd een versgarantie. Bijkomend voordeel is dat er geen voedsel verspild wordt. Zo dragen ze naar eigen zeggen een steentje bij aan het milieu en houden ze de prijzen laag.

Dit artikel stond in MarketingTribune 18, 2020.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen | Rabobank
Johan van der Zanden |  Albert Heijn
Marlijn van Straaten | HMSHost
Brenda Smith | Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle