[CMO] Maarten Vriesendorp (Vivera) Hap-voor-hapmarketing naar een betere wereld

Het experiment vormt de rode draad in het leven van Maarten Vriesendorp. Zolang het veilig voelt, kun je privé en zakelijk altijd experimenteren, zo luidt zijn motto. Ook in zijn functie als CMO bij Vivera - sinds januari 2020 - schuwt hij het experiment niet. Een gesprek over vleesvervangers, het redden van de wereld, smaakbeleving, data, blunder en succes en het aanboren van energie. ‘Marketing van vleesvervangers is het afpellen van barrières, mensen laten inzien dat ze iets anders kunnen proberen. Want uiteindelijk gaat het erom hoe we 10 miljard monden kunnen blijven voeden.’

Zijn huis is omgeven door grootse weilanden en prachtige natuur. Zijn hond Flip rent en dolt er in grote zelfstandigheid rond en komt vanzelf wel weer thuis als hij honger heeft of moe is van het buitenspelen. Een decor dat dwingt tot contemplatie en jezelf automatisch de vraag laat stellen: hoe kunnen we dit verkwanselen door maar vlees te blijven eten? Vriesendorp is sinds twee jaar - mede dankzij zijn 12-jarige dochter en zijn gang naar Vivera - vegetariër. Niet heel ultra orthodox overigens, want als hij bij vrienden eet, zal hij het niet laten liggen, maar zelf vlees kopen doet hij niet meer. Na dertien jaar Unilever, waar hij in diverse marketing- en salesfunctie voor alle foodmerken werkte, vertrok Vriesendorp in 2013 naar Bol.com. Na een merk met massaproductie op het gebied van food wilde hij meer van de online wereld weten en ontdekken. ‘De trend was toen heel erg online gericht, het ontzorgen, het gemak. Het is een ontzettend leuk bedrijf met een heel ondernemende cultuur. Dat is best knap met 2.000 mensen op de loonlijst. Er is daar echt een geloof om het domein online groot te maken. Er is bovendien veel ruimte voor experimenteren, dus voor mij een ideale omgeving.’

 

Start-ups

Na Bol.com gaat Vriesendorp - tikje overmoedig zoals hij het zelf zegt - voor diverse start-ups in India en het VK aan de slag. ‘Wel weer het experiment natuurlijk! Probleem was eigenlijk dat het superkleine bedrijfjes waren met twee of drie personen. En als er dan iets fout gaat, dan heb je weinig om op terug te vallen. Bovendien merkte ik aan mezelf dat ik helemaal in zo’n start-up wordt gezogen. Dat voelde toch ook niet goed.’

Zijn komst naar Vivera maakt voor hem voorlopig de cirkel mooi rond. Met de duurzame missie van Vivera komen wat hem betreft drie werelden perfect bij elkaar: het merkenbouwen van Unilever, het snelle opschalen van de online wereld van Bol.com en de noodzaak van structurele duurzaamheid bij Vivera.

Vivera is een Nederlands merk van vleesvervangers die grotendeels gebaseerd zijn op sojabonen. Het merk werd in 1990 geïntroduceerd bij verschillende Nederlandse supermarkten. In vergelijking met de andere producenten van vleesvervangers, Valess, de Vegetarische Slager en Garden Gourmet, is Vivera de koploper, gemeten in verpakkingen en dus productacceptatie. Het hoofdkantoor staat in Holten van waaruit de totale operatie voor 25 landen wordt gecoördineerd. Vivera maakt sinds 2021 onderdeel uit van het Braziliaanse vleesconcern JBS. Vivera is daarbinnen nog steeds een zelfstandig bedrijfsonderdeel, waarbij het huidige managementteam in functie is gebleven met Willem van Weede als CEO.

Was duurzaamheid een extra trigger om de stap naar Holten te maken?

‘Ja, absoluut. Ik ben er vast van overtuigd dat het radicaal anders moet. Voor de productie van vlees is nu al een oppervlakte zo groot als Europa nodig. Dat moet echt veranderen. Vlees eten kan feitelijk niet meer, zeker niet voor massaconsumptie. Soms een steak op het menu is prima, vooral als die op een biologisch verantwoorde manier is gemaakt, maar voor de rest zullen we ons eetpatroon moeten gaan aanpassen. De discussie gaat nu nog over het stoppen van vleesconsumptie, maar uiteindelijk gaat het om de vraag hoe we 10 miljard mensen gaan voeden. De stip op de horizon is anders dan veel mensen nu nog zien en veel gecompliceerder. Allereerst gaat het om de concessie die je als consument gaat doen: eet ik deze hamburger van echt vlees of deze hamburger van soja? Er zijn namelijk nog hele volksstammen die denken dat barbecueën met vlees moet. De mindset en het gedrag van mensen veranderen is natuurlijk de belangrijkste uitdaging.’

 

Wat is de focus in de marketing van vleesvervangers?

‘Zoals ik zeg: het slechten van de barrières. Mensen duidelijk maken dat vleesvervangers geen concessie zijn op smaak. Veel mensen denken nog dat vlees moet, maar dat is natuurlijk al lang niet meer zo. In de positionering van Vivera heb ik dan ook gekozen om de doelgroepen, waarop wij ons richten, uit te breiden. Ik focuste voorheen vooral op de zogenoemde respectful revolutionaries, maar de onbewuste carnivoor, die gedachteloos vlees consumeert, is eigenlijk veel lastiger te overtuigen. Onze slogan Eat open minded gaat over een momentum creëren waarin we vragen de consument even stil te staan, te luisteren en de boodschap te laten bezinken. Moeilijkste is namelijk dat je iets hoort dat je niet wil horen. Maar als mensen het eenmaal proeven, dan blijkt die hamburger of shoarma gewoon lekker te zijn en dat er feitelijk geen concessie is. De truc is om ervoor te zorgen dat mensen drie keer in zes weken vleesvervangers proberen. Dan ontstaat er routine en gaan ze erover communiceren met anderen. Uiteindelijk vragen ze aan de buurman: eet jij nog vlees?’

 

Grote concurrenten zijn Valess, de Vegetarische Slager en Garden Gourmet. Jullie zijn concurrent, maar in feite hebben jullie ook een gezamenlijke missie?

‘Ja dat klopt, er is een gemeenschappelijk doel. We streven allemaal naar een betere wereld. De concurrentie werkt voor je en tegen je, zeg ik altijd maar. We moeten samen die markt veroveren en groot laten worden, vandaar de Join the goodness movement. Dat kun je niet in je eentje. Overigens, dan moeten ze niet met een vegetarische rookworst komen die heel slecht smaakt. Dat helpt natuurlijk niet (lacht). Het onderscheid tussen de vier merken is vooral een kwestie van positionering, smaak en de breedte van het assortiment. Vivera biedt bijvoorbeeld vega, maar ook biologische en 100% plantaardige producten. Valess is een op zuivel gebaseerd product, waar altijd nog een coöperatie van boeren achter zit. De Vegetarische Slager positioneert zich als de alternatieve slager. Dat is trouwens ook nog een uitdaging: wat we nu maken moet voor het acceptatieproces in retail en de consument lijken op wat er is aan vleesproducten, een mimic dus. We noemen alles ook nog hetzelfde: kip, hamburgers en schnitzel. Maar we moeten juist gaan nadenken over het vervolg, namelijk vleesopvolgers in de vorm van proteïneproducten die niet langer de link hebben met vlees. We moeten beter worden dan vlees! Het moet gaan over de vraag “Wat eten we vanavond?” Over hoe iedereen gevoed wordt en de juiste proteïnes en voedingswaardes binnenkrijgt.’

 

Even over die smaak: een collega vindt Vivera niet lekker.

‘Ja, dat kan. Het kan zijn dat hij er mentaal nog niet aan toe is of het echt niet lekker vindt. Er bestaan nu eenmaal heel veel smaakprofielen. Wat ik weet is dat we op basis van data, en ik ben gek op data, kunnen zien dat onze producten altijd significant beter scoren dan andere merken in smaakpanels. Onze plantaardige shoarma is pas bekroond met de Innova Klassiek-award en dan zeggen mensen dat het zelfs beter smaakt dan vlees! Laat dat nou een belangrijke doelstelling zijn: beter worden dan vlees.’

 

Hoe ziet je media-inzet eruit en waarom maak je die keuze?

‘We zitten veel en bijna uitsluitend op tv en social. Uiteraard met een vertaling in communicatie op de winkelvloer met POS-materiaal en retailpromoties. Onze boodschap is steeds: iedereen heeft al een mening over vlees en vleesvervanging en alle feiten zijn beschikbaar. Het gaat erom dat je je openstelt voor de gegevens. In onze tv-commercial beginnen we bijvoorbeeld met de mededeling dat dagelijks 2 miljoen schnitzels worden gemaakt van biggetjes. Stel je dat eens voor: 2 miljoen krijsende biggen die worden verwerkt tot schnitzel, elke dag opnieuw. Als je je daarin verdiept, dan moet je wel gaan nadenken. Ik geloof sterk in de kracht van tv, zeker omdat je nog veel mensen moet overtuigen. Bovendien werken we graag met influencers op alle socials; die worden nu eenmaal beter geloofd dan merken. Vandaar ook onze aanwezigheid op TikTok, waar we als een van de eerste veganmerken zaten en nu miljoenen views scoren op receptvideo’s; de meestbekeken heeft 8,5 miljoen views!’

 

Zomer 2021 hebben jullie na een bureau-oriëntatie gekozen voor het Utrechtse bureau True Ideas. Waarom?

‘Omdat het een heel authentieke club is die de wereld beter wil maken. Er zijn genoeg reclamebureaus die ons product kunnen vermarkten, maar True Ideas heeft een visie om de wereld een tikje mooier te maken. Authenticiteit is voor mij echt essentieel. Jij zegt dat marketing een vorm is van gelegaliseerd jokken, maar dat zie ik niet op die manier. Je moet als merk authentiek zijn en blijven, anders werkt het altijd tegen je. Ik durf te stellen dat Vivera wat dat betreft voldoet aan de hoogste normen van duurzaamheid en certificering. In de reclame en marketing ben je dat verplicht. In de hele wereld wordt er jaarlijks 540 miljard euro aan reclame uitgegeven, dat is best shocking, zeker als je bedenkt wat je allemaal met dat geld zou kunnen doen. De honger de wereld uit helpen bijvoorbeeld... Als marketeer heb je daarin een grote verantwoordelijkheid. Ik ook met mijn miljoenenbudget, dat realiseer ik me dagelijks. In reclame is het belangrijk, vind ik althans, om als marketeer te stoppen met zenden en pushen, want dat gebeurt nog veel te veel. Je moet juist laten zien hoe we de wereld samen beter kunnen maken.’

 

In jullie tv-commercial is dat nog best braaf. Moeder en kind staan bij biggetjes in een vrolijke setting…

‘Dat is een uitdaging. We hadden ook een scriptvariant waarin we een vrachtwagen met krijsende biggen voorbij laten rijden, maar dat is toch te veel in your face, te confronterend. Dan gaan mensen op slot en luisteren niet meer. Als je te snel wilt, dan komt de boodschap niet over.’

 

Heb je als CMO een plek in het MT?

‘Zeker, marketing is een belangrijke en bedrijfskritische functie. Maar het gaat breder, de duurzame ambitie is niet alleen een marketingdomein. Duurzaamheid wordt binnen het concern heel breed gedragen en dat zie je in alles terugkomen. In de afvalstromen, de nieuwe gebouwen, de verpakkingen en de inkoop van groene energie bijvoorbeeld. In dit verband wil ik nog iets essentieels benoemen binnen onze organisatie, toevallig ook iets met energie. En dat is op personeelsgebied, waarin we streven naar een aanpak waarin we meer uitgaan van het principe structure follows energy in plaats van strategy. Het is een heel simpel model van één A4 waarin we zogenoemde ontwikkelgesprekken voeren en medewerkers een cijfer mogen geven aan hun actuele werksituatie en waar ze over 100 dagen willen zijn en welke drie zaken dan zijn aangepakt. Daarmee helpen we de medewerker, maar ook het bedrijf de juiste energie te krijgen. Zit iemand goed in zijn vel, dan kan hij of zij ook veel makkelijker de problemen of uitdagingen tackelen.’

 

Jullie nieuwe eigenaar, het Braziliaanse JBS, is van nature een grote vleesproducent. Dat lijkt me vreemd. Hoe rijm je dat met vleesvervangers en hoe voel jij je persoonlijk daaronder?

‘JBS geeft Vivera veel support om verder te groeien binnen retail, foodservice en QSR [Quick Service Restaurants, red.] We leveren nu aan Domino’s in het VK en kunnen dat met vereende krachten verder uitbreiden. JBS heeft meerdere plant-based merken gekocht en geven daarmee hun ambitie aan om dit domein echt groot te maken en daar krijg ik energie van. Ik wil me met name focussen op wat ik kan veranderen en richt me op het merk Vivera om dat zo groot mogelijk te maken en daarmee de wereld een beetje mooier maken. Als we daarmee meer waarde creëren voor het bedrijf zullen ze meer in plant-based investeren en wat ze in plant-based investeren kunnen ze niet uitgeven aan vlees. Change from within.’

 

Waar gaat marketing als vak naartoe?

‘Marketing wordt veel meer datagedreven, de technologie gaat een steeds grotere rol spelen. Voice wordt belangrijker, het hele proces van automatisch bestellen direct to consumer, meer en meer moet de “eetreis” frictionless. Daar moet je als merk op voorbereid zijn. Bovendien zie ik een duidelijke verschuiving van brand say naar brand do. Laat maar zien hoe authentiek je bent als merk en wat je missie is, waar je voor staat. Belangrijk in marketing wordt hoe je mensen naar jou toe kan laten komen in plaats van dat jij als merk geforceerd een ingang in hun leven probeert te krijgen.’

 

Wat is jouw levensmotto?

‘Ik zie het leven als één groot experiment. Mijn motto is dan ook: je ervaart en leert gewoon meer als je experimenteert. Ik doe verschillende sport challenges zoals het fietsen van de Marmotte, schaatsen van de alternatieve Elfstedentocht en zwemmen over de Bosporus, het is gewoon allemaal leuk om te proberen. Tijdens mijn periode bij Unilever ben ik tijdelijk naar Zwitserland verhuisd. Gewoon doen, met experimenteren kom je verder. Probeer het wel veilig te doen, zoals in mijn vak. Laten we er een klein experiment van maken, zoals TikTok, en als het dan succesvol is maken we het groter. Niet succesvol, dan stoppen we er weer mee.’

 

Welke blunder en succes kunnen we noteren?

(lacht) ‘Ja, deze gaat al heel lang mee! In mijn tijd bij Unilever werkte ik onder andere voor Conimex, onder meer ook met vleesvervangers maar dat terzijde, en ik had een activatie bedacht dat je bij een aantal producten een kookwekker cadeau kreeg. Had ik heel fors ingekocht, te fors. De dozen met wekkers zijn steeds met mij meeverhuisd! Elk jaar kreeg ik van collega’s een kookwekker en ik geef ze zelf ook weer aan hen terug. Erg flauw, maar wel leuk. Kortom, verkeerd ingeschat. Het succes zie ik nu bij de positionering van Vivera, die categorie-overstijgend werkt en ook internationaal heel goed aanslaat. Die aanpak heeft nog heel veel potentie voor de komende jaren.’

 

Marketeers zijn nooit uitgeleerd?

‘Absoluut, ik maak elke drie jaar een uitstapje naar het buitenland om mij daar te oriënteren op nieuwe bedrijfsmodellen, nieuwe technologieën en marketingmiddelen. Altijd fascinerend om te zien en zeker een aanrader voor andere marketeers. Ik ga in maart bijvoorbeeld naar Los Angeles om daar in vijf dagen twintig bedrijven te bezoeken. Iets dergelijks heb ik al eerder gedaan in China en San Francisco. Ik neem ook wel eens paar maanden vrij om ergens stage te lopen, juist ook om zelf open minded te blijven!’
 

Dit artikel is geschreven door Sjaak Hoogkamer en verscheen eerder in MarketingTribune 03, 2022. De fotografie is van de hand van Zuiver Beeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon
Nicole Verburg van VodafoneZiggo
Jeroen van Iersel van Johan Cruijff ArenA
Trix van der Vleuten van KFC
Charlie Hemmes van 999 Games
Wouter Vink van Lightyear
Martijn Keesmaat van Hooghoudt
Marjolein Vendrig van Bever