[CMO] Gwenda van Vliet van G-Star Raw: 'Hoe rebelser reclame, hoe beter'

G-Star werd in 1989 opgericht onder de naam Gap-Star. Om zich meer op de internationale markt te richten en een merknaamconflict en verwarring met The Gap Inc. te voorkomen werd de naam later veranderd in G-Star. Vanuit de Nederlandse hoofdstad werd gestart met de distributie voor de Nederlandse en Belgische markt. In 1991 ging G-Star een samenwerking aan met de Franse jeansdesigner Pierre Morisset. Dit leidde onder meer tot de introductie van de beroemde G-Star Elwood in 1996, een design dat een doorbraak betekende voor het merk. De productie van G-Star vindt veelal plaats in China, Bangladesh, India, Vietnam, Tunesie en Turkije.

Plasticvrij
G-Star heeft in de afgelopen 33 jaar veel bekende namen aan zich weten te koppelen zoals de Amerikaanse zanger/producer Pharrell Williams, waarmee het merk zich inzette voor het plasticvrij maken van de oceanen met de Raw for the oceans-campagne. Maar ook de iconische schaker Magnus Carlsen passeerde de revue. Meer recentelijk werkte het denimmerk samen met Formule-1 coureur Max Verstappen en hiphoplegende Snoop Dogg. G-Star heeft inmiddels meer dan 4.000 verkooppunten in 55 landen en er zijn wereldwijd 250 G-Star-winkels.

Mysterie
G-Star was jarenlang een tikje gesloten bastion. Voor de buitenwereld was het modemerk lange tijd omgeven met een zekere zweem van mysterie en kunstzinnigheid. G-Star maakte een aantal jaren geleden de ommezwaai van een wholesale gedreven organisatie naar een direct to consumer-aanpak en dat betekende ook de entree van sterk op de consument gerichte marketing. Met de komst van Van Vliet in 2019 zijn de ramen opengezet en komt het modemerk tot ons via gedurfde en verleidelijke campagnes met onder meer icoon Snoop Dogg, de Boy meets girl tapdanscommercial en speciale, duurzame habijten voor de monniken van kloosterbrouwerij La Trappe.

Marketing bij G-Star lijkt vooral een kwestie van heel veel creativiteit en geen saaie, ingewikkelde Excel-sheets. Klopt dat beeld?
‘In het verleden was onze communicatie meer gericht op de B2B-markt door middel van shows en events. Nu praten we rechtstreeks met de consument en dat is een andere wedstrijd. Natuurlijk maken we strategische marketingplannen, maar we zijn vooral een ideeënfabriek. De marketingstrategie is sinds drie jaar vooral geënt op een teruggang naar de kern van ons merk, denim. Wij zijn echte denim heads in goed Nederlands. We houden van het materiaal, het ontwerp, van innoveren en van het doordenken tot op het kleinste detail. Alles wat we nu doen aan marketing en reclame is gericht om het meest harde denimmerk van de wereld te worden. De campagnes van de afgelopen 2,5 jaar zijn een mooi voorbeeld van hoe wij denim positioneren, met de beste fit. En ja, ook hoe je achterwerk daarin te zien is, want dat is nog altijd de belangrijkste reden om een broek te kopen voor consumenten. Dat doen we soms een tikje rebels zoals bijvoorbeeld met Snoop Dogg. We houden van forbidden combinations en verrassingen. Ook de denim cradle to cradle habijten voor de monniken van La Trappe zijn daar een goed voorbeeld van.’

Is dat jouw handtekening? Ramen open en meer rock ‘n roll?
‘Ja, misschien wel. Dat zit ook wel in mij. Maar het zit allereerst vooral in het merk. Die rebelse, maar ook artistieke, kant wil ik wel graag benadrukken. Ik wil ook laten zien hoe tof en bijzonder G-Star is. Het is echt uniek dat er zoveel ruimte is voor creatie, ideeën en durf. We kunnen hier tegen elkaar zeggen: ik weet niet waarom, maar ik vind het cool en ik vind het spannend - we gaan het doen!’

G-Star’s reclamebureau is The Family. Zitten zij in elke fase van het creatieve proces aan tafel?
‘Sterker nog, ze hebben hier hun eigen bureaus. Ik geloof niet zo in de klassieke relatie met reclamebureaus en accountdirecteuren en allemaal stappen ertussen voordat je bij de creatieven bent. Ik heb zelf aan de designacademie gestudeerd en praat graag direct met creatie. Iedereen is onderdeel van het team, we doen het echt samen. We praten en sparren veel met The Family. Dat gaat heel organisch en zij komen dan vervolgens met ideeën. Ik brief ze bijna nooit heel officieel. Gewoon omdat ze weten wat er hier speelt en waar behoefte aan is.’

Is de introductie van Snoop Dogg met zijn aangepaste nummer ‘Say it Witcha Booty’ ook een resultaat van die creatieve meetings?
‘Absoluut. Het zoeken naar gezichten voor ons merk is een lastig, maar leuk proces. We zijn nu bezig met de opvolger van Snoop. Belangrijk in dat proces is de VS, voor ons de grootste online markt. Als we daar verder willen groeien, dan moet je heel veel media inkopen en dat is kostbaar. Beter is dan om een icoon te vinden dat past bij ons merk en PR-waarde heeft. Snoop is een geweldige accelerator gebleken met 120 miljoen volgers op diverse sociale kanalen. De gemiddelde leeftijd van zijn volgers is tegen alle verwachtingen in 24 jaar. Snoop is dan weliswaar 50 jaar, maar hij appelleert aan een fenomeen dat wij true original noemen. Hij is een icoon en biedt een grote mate van relevantie, omdat hij over generaties heen gaat. Hij is een perfect kanaal gebleken om onze boodschap, met name in de VS en Zuid-Afrika, over te brengen.’

Wat valt er nog meer over de doelgroep te vertellen?
‘We richten ons op mannen en vrouwen die vol in het leven staan, ambitieus zijn. Ze zijn actief, uitgesproken en genieten van sociale activiteiten en cultuur. Ze geven om duurzaamheid en gelijkwaardigheid. Daarnaast is het belangrijk te begrijpen dat G-Star een global merk is. Onze grootste markten zijn de VS, Zuid-Afrika, Japan en Duitsland. Elk van die markten vertegenwoordigt een doelgroep in een andere levensfase van het merk. Onze klant is in de VS en Zuid-Afrika bijvoorbeeld significant jonger dan in Nederland.’

G-Star is verleiden. Welke marketingpijlers hebben jullie nog meer?
‘Hardcore denim is de hoofdboodschap en denim de rode draad. Maar we benadrukken de veelzijdigheid van het merk in verschillende domeinen, zoals bijvoorbeeld muziek, art, sport, tech of dans. Dat laatste kwam tot uiting in onze meest recente campagne, een moderne tapdansfilm. Daarnaast is duurzaamheid een belangrijke pijler voor ons. Daar gaan we zeker meer over vertellen, want we zijn daarin eerlijk gezegd wel wat bescheiden geweest ten opzichte van andere merken. Bij G-Star geloven we eigenlijk meer in doen dan in roepen. Al sinds 2006 integreren we duurzaamheid in het hart van ons bedrijf. Sindsdien is dit een continu proces geweest met als hoogtepunt de launch van ‘s werelds eerste Cradle to Cradle Gold Certified-denimstof in 2018. We hebben onszelf ook ambitieuze doelen gesteld voor 2030, waarbij al onze materialen organisch, recycled, biobased of composteerbaar zullen zijn. Maar het blijft een weg waarbij je het soms goed doet, en soms even niet en waarbij het altijd beter kan. Ik denk dat het belangrijk is daar altijd vooral eerlijk en open over te zijn.’

Nog even over Snoop en de campagne met de swingende achterwerken. Ik kan mij voorstellen dat dit door mensen als aanstootgevend wordt gezien in tijden van #metoo en grensoverschrijdend gedrag?
‘Ik kan alleen maar zeggen dat de campagne voor ons relevant was en dat hij het boven verwachting gedaan heeft, maar natuurlijk hebben we voortdurend de vinger aan de pols gehouden. We testen alles, voor, tijdens en na de campagne, en ik moet zeggen dat dit nooit een topic was in de conversaties van het grote publiek, op enkele uitzonderingen na. We hebben hier met zijn allen 24/7 op tien schermen mee zitten kijken naar de reacties op social media wereldwijd. De opmerkingen gingen meer over of Snoop cool is of niet, of hij bij het merk past. Sterker nog, er werd in de VS meer dan eens gevraagd waarom er niet werd getwerkt in de film. Dit is de wereld van Snoop en de denimwereld van G-Star. Een relevante campagne, maar met een knipoog. En dat begrijpen consumenten maar al te goed.’

Hoe ziet de marketing en media-inzet er wereldwijd uit?
‘Alle coördinatie gebeurt centraal hier vanuit Nederland met inkleuring via lokale teams in de wereld. Die feet on the ground zijn heel belangrijk. Zij bepalen bijvoorbeeld met welke influencers wordt gewerkt en welke activaties er relevant zijn in die specifieke markt. Wat media betreft kijken we per campagne wat nodig is en tracken we elke flight zodat we steeds meer tot de ideale formule komen per regio. Soms is een campagne meer PR- of social-gedreven, dan weer massamediaal. We zijn enige tijd geleden naar een always on-strategie in Nederland en Duitsland gegaan, waarbij we dus veel op tv zijn. Dit blijkt nog steeds een belangrijk kanaal te zijn in onze mix, naast andere traditionele media als outdoor en soms zelfs radio. Maar natuurlijk wordt het leeuwendeel gedreven door digital marketing waarbij we constant aan de knoppen kunnen draaien.’

Hoe gaat het met G-Star?
‘Ik kan geen cijfers delen omdat wij een private onderneming zijn, maar het gaat goed. In coronatijd is e-commerce enorm gegroeid, bijna de helft van de verkoop verloopt nu digitaal. Gelukkig waren we er ook klaar voor. Ons publiek groeit blijkbaar mee met de online trend. Je ziet de verschuiving in aankoopgedrag, waarbij mensen in de winkels gaan showroomen en het merk en product willen voelen, maar toch hoofdzakelijk online bestellen. Winkels worden steeds meer strategische presentatieplekken voor het merk in grote steden.’

Hoe beweegt G-Star zich in het concurrentieveld?
‘G-Star is een relatief jong en modern merk, terwijl veel van onze concurrentie meer heritage merken zijn. Soms met een hang naar lifestyle, vintage of zelfs naar cowboys. Ik denk dat onze kracht ligt in innovatie. We zijn altijd op zoek naar nieuwe concepten rond denim. Een goed voorbeeld is onze lancering van de eerste 3D-denim in 1996. Eigenlijk het succesverhaal van G-Star. Die was van raw denim, stond mooi naar het lichaam en had een stoere vorm. En dat deden we op een moment dat de markt gedomineerd werd door rechte denims. Dingen anders doen, dat is ook ons motto. Ik denk dat wij meer uitgesproken kunnen zijn dan onze concurrentie en dat mensen dat ook van ons verwachten.’

Je hebt een plek in de board. Hoe sterk is jouw inbreng?
‘(lacht) Ik ben heel uitgesproken over het merk. Ik hoop ondertussen te begrijpen wat wel en niet past bij G-Star. In de board vullen we elkaar heel goed aan. Ik zeg wel eens gekscherend dat onze CEO de linkerhelft van mijn hersenen heeft en ik zijn rechterhelft. We vormen een perfecte symbiose wat dat betreft. Ik denk dat dat ook onze kracht is. Een veto van de CEO? Nee, joh zo werken we hier helemaal niet! We sparren en pingpongen met elkaar en beslissen samen. We komen er altijd wel uit.’

Waar gaat het vak marketing naartoe?
‘Ik hoop dat marketing weer een beetje creatiever wordt. Gevoel bij en geloof in het merk is cruciaal. En uiteraard moet je de marketingmachine op orde hebben; weten waar je één euro moet instoppen om er drie uit te halen. Natuurlijk moet je testen en de consument dingen vragen, stakeholders meenemen, je data op orde hebben, resultaten kunnen laten zien om te bewijzen dat je op de goede weg bent. Maar de magie van creatie maakt het verschil. Daarmee kun je je als merk echt onderscheiden.’

Wat is voor jou als CMO een belangrijke uitdaging?
‘Naast externe marketing toch ook de interne marketing. Mensen meenemen in passie voor het merk. De olietanker in de juiste koers zetten en iedereen daarin betrekken en enthousiasmeren. Een modemerk is toch iets wat je moet voelen, we zijn geen bank of een supermarkt. We hebben een specifieke manier van werken, die echt te gek is als dat je past. We nemen mensen niet aan het handje, nee, laat het zelf maar zien en onderneem. Dat past bij G-Star en dan is er ongelofelijk veel ruimte om het verschil te maken.’

Wat doe je als ontspanning?
‘Dit is een interessante, maar ook gekke vraag die ik vaker krijg. Het klinkt wellicht vreemd, maar ik vind mijn baan ontspannend. Natuurlijk is het druk en is er stress, maar dat is geen negatief ding voor mij. Dit stopt niet om 18:00 uur, en zo zit ik ook niet in elkaar. Vrije tijd en werk lopen een beetje in elkaar over, want je hoofd staat nooit stil. En volgens mij is dat helemaal oké als je er geen last van hebt. Het betekent voor mij in ieder geval niet dat ik eerst twee uur moet gaan mediteren als ik thuiskom. Ik word hier hartstikke blij van, en ik krijg er juist veel energie van.’

Je bent zelf van origine ontwerper. Bemoei je je met de ontwerpafdeling?
‘(lacht hard) Ja, soms wel. Ik vind het leuk om elkaar te prikkelen en kietelen. Het is juist die kruisbestuiving die het interessant maakt. Product en communicatie zijn uiteindelijk ook heel nauw met elkaar verbonden, zeker bij G-Star. Ik kijk weer heel anders naar ontwerpen vanuit mijn rol en heb daar ideeën over. Het mooie van mode is dat het nooit stil staat, dus die constante dialoog onderling is volgens mij juist nodig om het scherp te houden. Ik hoop dat ik mijn inbreng mag hebben, maar dit geldt zeker ook andersom!’

Marketeers leren hun hele leven bij. Hoe doe jij dat?
‘Ik doe dat vooral door om mij heen te kijken. Naar mode, kunst, muziek, en wat er op straat gebeurt. Dat is toch de belangrijkste leerschool voor marketeers. Ik was recentelijk bijvoorbeeld in Londen en vintage heeft daar zo’n vlucht genomen. Er zijn overal winkels opgedoken. Jongeren willen unieke stukken, duurzaam kopen en vintage is voor een groter publiek van stoffig naar hip gegaan. Ik wil daar dan instant iets mee doen voor G-Star. Daarnaast haken we soms specialisten aan in specifieke takken van sport, zoals bijvoorbeeld nu met onze eerste stap in de Metaverse met ons NFT-project. Daar leer ik van. Ik vind dat spannender en nuttiger dan op een branche borrel of een event staan. Ik doe daar toch minder snel nieuwe inzichten op.’

Nog tips voor collega’s?
‘Toon lef. Vertrouw op je intuïtie, durf je nek uit te steken en durf te beslissen. Ga vooral niet alles kapot testen. Zo voorkomen we volgens mij dat het te braaf wordt en alles in het midden eindigt, want dat is toch wat saai.’

Dit artikel is geschreven door Sjaak Hoogkamer en verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2022. De fotografie is van de hand van Zuiver Beeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon
Nicole Verburg van VodafoneZiggo
Jeroen van Iersel van Johan Cruijff ArenA
Trix van der Vleuten van KFC
Charlie Hemmes van 999 Games
Wouter Vink van Lightyear
Martijn Keesmaat van Hooghoudt
Marjolein Vendrig van Bever
Maarten Vriesendorp van Vivera