[CMO] Els Dijkhuizen van Heineken: 'Verbinden is de kern van onze marketing'

Heineken behoeft als global player nauwelijks introductie. Wie kent het merk niet? Heineken is - om in oranjesferen te blijven - waarschijnlijk net zo bekend als Johan Cruijff. Wikipedia vat het voor ons kort en bondig samen: ‘Heineken NV is een Nederlandse multinational in de bier- en drankensector en is actief in ruim 190 landen. Heineken bezit 300 biermerken. Met een totaal biervolume van meer dan 218 miljoen hectoliter behoort Heineken tot de grootste brouwerijen van de wereld, na het Belgische Anheuser-Busch InBev. Heineken, Birra Moretti en Amstel zijn de belangrijkste internationale merken. Brand, Affligem, Desperados, Lagunitas, Sol, Oedipus, Apple Bandit, Jillz, Cruzcampo, Almaza, Żywiec, Birra Moretti, Murphy's, Star en het cidermerk Strongbow Gold zijn toch minstens even bekend. Sinds kort is ook Silver toegevoegd aan het assortiment.’

Voorliefde

Dijkhuizen werkt al ruim dertien jaar bij Heineken in diverse functies en voelt zich nog steeds als een vis het water, niet in de laatste plaats vanwege haar grote voorliefde voor het caféleven.

In de afgelopen twaalf jaar was zij op diverse terreinen actief binnen het bedrijf, waaronder op het gebied van innovatie, communicatie, digital marketing, brand design en trademarketing. Dijkhuizen heeft een brede achtergrond in het werken met wereldwijde merken in de FMCG-sector en is ook bij Coca-Cola en de Smiths Food Group werkzaam .geweest. In januari 2021 werd zij Marketing Directeur bij Heineken Nederland

Wat ben je anders gaan doen als marketingdirecteur in verhouding tot je voorgangers?

‘Goh, wat een vraag. Ik vind dat lastig, want ik heb geen intentie om mijn voorgangers af te vallen. Ieder heeft zijn eigen stijl en kwaliteit die hij/zij brengt naar een team. Mijn focus ligt op creativiteit en een authentieke “echte” connectie maken met de consument. Ik zoek graag de grenzen op, in allerlei opzichten. Ik ben absoluut ook van de business, maar je bent als marketeer a priori niet altijd de succesvolste als je de grootste omzet haalt en de beste ROI hebt. Daarbij komt dat je dingen moet doen die misschien op het eerste gezicht atypisch lijken, maar op de lange termijn echt goed zijn om het merk te bouwen. Neem de introductie van Birra Moretti. Dit is een belangrijk merk voor ons en ik wilde dit niet alleen laden met tv-commercials. Ik zoek vooral naar manieren waarmee we het merk breed laden door middel van ervaringen en belevingen om zo een connectie te maken met de consument. Naast de reguliere marketingbasics zijn we met Birra Moretti daarom bijvoorbeeld ook op Pinterest en Teads te vinden, een prachtig medium dat zich leent voor mooie Italiaanse sfeerbeelden. Bovendien hebben we met 24Kitchen een speciaal kookprogramma opgezet in Italië waarin Birra Moretti een hoofdrol speelt. Als je die kosten terugrekent naar immediate sales dan kom je niet uit met je budget, maar je maakt tegelijkertijd wel impact met heel tastbare momenten die op de langere termijn het juiste effect opleveren en meerwaarde hebben.’

Ik ben absoluut ook van de business, maar je bent als marketeer a priori niet altijd de succesvolste als je de grootste omzet haalt en de beste ROI hebt

Heb je die vrijheid en schreeuwt sales dan niet direct dat je targets moet halen?

‘Die vrijheid heb ik gelukkig zeker, maar tegelijkertijd zijn we natuurlijk ook targetgedreven. Samen met retail en horeca bepalen we de input- en output-KPI’s waar we voor gaan, hierin zit altijd een groot deel ambitie en drive. We zijn een optimistische organisatie en gaan altijd voor het maximale resultaat. Dat is waar we als marketing op sturen en als we iets lager of hoger eindigen in output, is het oké, zolang de input-KPI’s goed gaan. Dan weet je dat je op de juiste weg zit. Gelukkig hebben we sinds kort weer de beschikking over de data van marktonderzoeksbureau GfK en daarmee krijg je goed inzicht in consumentengedrag. Tevens zijn we veel onderzoek aan het doen op het gebied van demand spaces en consumentengedrag. Hiermee kun je de juiste beslissingen nemen voor de lange termijn.’

Hoe ziet je marketingstrategie er in grote lijnen uit?

‘We hebben een grote focus in het assortiment aangebracht. Ons portfolio bestaat uit elf merken en met deze core merken zetten we vol in op innovatie, groei en creativiteit. Voorheen kenden we binnen het concern een wildgroei aan hobbyprojecten en dat is hiermee gestopt. Innovaties staan voortaan groots in de spotlights. Voorbeeld is de introductie van Silver, dat doen we op zijn Heinekens, groot en bold. De rationalisatie van het portfolio is mede bedoeld om bij alle merken hun eigenheid, hun authenticiteit te benadrukken. Waar staat elk merk nu eigenlijk voor? Brand in the bottle, noemen wij dat. Brand Bier bijvoorbeeld is een typisch brouwersmerk met veel heritage, dus daar past bijvoorbeeld geen ultra hippe tvc bij, maar meer cultuur en vakmanschap. Heineken en Amstel zijn weer een ander verhaal, die stonden wat mij betreft te dicht bij elkaar in positionering en hebben we hun eigenheid teruggegeven. Heineken is typisch Nederlands, maar kent inmiddels ook een internationale status. Born in Amsterdam, raised by the world. Het is in de positionering steevast zoeken naar de juiste balans. Amstel is veel meer de ouderwetse gezelligheid in de kroeg met vriendschap, kwaliteit en een mooie houten bar. Texels, een inmiddels gevestigd biermerk op Texel en ook onderdeel van het portfolio, kent weer een geheel ander karakter. Alles is eigenzinnig aan dit bier. Als je op een eiland opgroeit, doe je nu eenmaal de dingen op je eigen manier. Niet omdat je hip wil zijn, maar gewoon omdat je zo bent. Op zijn Texels noemen we dat. Sinds deze maand zijn we een nieuwe merkcampagne gestart en hierin proberen we dat gevoel tot leven te brengen.’

De rationalisatie van het portfolio is mede bedoeld om bij alle merken hun eigenheid, hun authenticiteit te benadrukken. Waar staat elk merk nu eigenlijk voor?

Ik vind de nieuwe loot aan de stam, Silver, lastig te plaatsen. Wat is precies het onderscheidende aan dit biertje?

‘Met alle respect, maar je bent niet helemaal de doelgroep (lacht). Het verhaal is eigenlijk heel simpel: de jeugd is niet altijd op zoek naar het bittere randje in pils. Met een lagere bitterheid en dus frissere smaak is Silver een betere keuze voor twintigers, zo blijkt. We introduceren Silver op een vernieuwende en frisse manier. Eerst in Metaverse met een Meta Silver, die overigens drie Lions in Cannes heeft gewonnen, en we pakken nu door met Heineken Afterworks - Silver editions - en op muziekfestivals. Ik was zelf met mijn zus op Paaspop om even te kijken hoe het erbij stond en ik vond bij de main stage dat we daar qua leeftijd best nog heel goed passen (lacht). Maar toen we eenmaal bij de Silver-area kwamen, bleek het publiek veel jonger, uiteraard oud genoeg om alcohol te mogen drinken, maar meer richting begin 20. De hele uitstraling was jeugdig en energiek, met DJ en goede visuele effecten. Ik denk dat we met Silver een geheel nieuwe doelgroep hebben aangeboord.’

Is jouw stempel ook al zichtbaar in mediagebruik?

‘Mijn doel met ons mediagebruik is om echt in de levens van onze consument een connectie te maken en dat kan niet alleen op massamedia. We hebben de basis media-inzet per merk uiteraard wel, maar in de details van onze plannen maken we soms opvallende en verrassende keuzes, zoals met Desperados op Tinder. Grappig en ook effectief omdat de mensen elkaar opzoeken op festivals bijvoorbeeld, dus heel goed passend. Op mediagebied algemeen is er, op een totale versnippering na, niet zo veel veranderd. Soms beleef ik een mooi nieuw inzicht, zoals recentelijk op een speciale marketingmiddag waarop we met vertegenwoordigers van Gen Z hebben gepraat over hun mediaconsumptie. Opvallend is dat ze op social media echt zoveel mogelijk reclame willen ontwijken en sommige media niet eens aanzetten - helemaal niet, niet eens een beetje - maar wel advertenties in bushokjes oppikken! Ze zitten op de fiets of pakken het OV en zien deze dus heel goed. Dit zie je bij Silver bijvoorbeeld in de praktijk, veel OOH op veel verschillende locaties. Echt in het straatbeeld. Wat ik verder belangrijk vind, is dat je keuze voor media en zichtbaarheid, zoals bijvoorbeeld op sponsorgebied, nooit een eindpunt is maar een startpunt. Birra Moretti is straks op het NN North Sea Jazz Festival volop als sponsor in beeld en daaromheen vind je tal van lokale activatie om jazz ook in de stad Rotterdam te laten leven: De Birra Moretti-karavaan. Beleving moet het merk echt verder brengen en het sponsorship is dus zeker geen eindstation.’

Altijd vooruitkijken vanuit eigen kracht. Innoveren doe je zelf en dat doe je niet door naar de concurrent te kijken, want dan word je alleen maar afgeleid.

Bovendien ga je dan dingen doen die niet bij je passen. En met alle respect, Heineken is een merk apart, dat ga ik met niks anders vergelijken.’

Heb je als CMO voldoende macht en invloed in het managementteam?

‘Heineken is van oudsher een marketingbedrijf en daar zit ook onze kracht. Dus als marketingdirecteur heb ik zeker voldoende invloed. We doen alles vanuit de elf merken en centraal in de marketing staat de ervaring en de verbinding met de klant met die merken. Binnen het portfolio zoeken ik en het team voortdurend naar een goede balans tussen premium en mainstream en hoe we de merken echt kunnen laden met als eindresultaat dat mensen van je gaan houden en bereid zijn te betalen voor wat je te bieden hebt als merk. Via de verpakking - heel belangrijk en vaak onderschat in de positionering -, de executie op de winkelvloer en in het café, de media, sponsoring; op elk touchpoint proberen we de consument positief en overtuigend te bereiken. Amstel bijvoorbeeld vond ik in design niet goed uit de verf komen. Daarom hebben we het gehele portfolio een nieuw jasje aangedaan. Een volledig redesign van de fleslabels, nieuwe roundels in de horeca en last but not least een nieuw Amstel-krat. Het moment in de winkel is cruciaal voor de klant: waarom zou ik kiezen voor Amstel? Dat is het tastbare moment waarop de klant een keuze maakt. En dan moet alles kloppen.’

Waarom klopt de sponsoring door Heineken van de Dutch Grand Prix F1?

‘Ik vind het echt heel stoer dat we dit doen. Ik kon het eerst niet geloven toen we er jaren geleden instapten, F1 en alcohol? Toch, als je er langer over nadenkt, dan passen alle boodschappen over verantwoord drinken in combinatie met autorijden of sporten hier heel goed bij. When you drive never drink! Het maakt het allemaal heel tastbaar en scherp. Samen met NOC*NSF en de KNVB komt er binnenkort een grote campagne voor het amateurvoetbal waarin we pleiten voor 0.0% Heineken en gezonder sporten. Dat is overigens ook de inzet bij alle andere events in relatie tot sport: zo lang er wordt gesport is het 0.0% bier en pas later, zoals bijvoorbeeld bij de huldiging van de atleten in het Holland Heineken Huis of in de 3e helft van het voetbal, mag het een original Heineken zijn. En die boodschap moet je blijven herhalen en dat werkt uitstekend. De sponsoring van de F1 is uiteraard ook een geweldig vehikel om meer zichtbaarheid te krijgen in Nederland en het is fijn dat we een Nederlandse topcoureur hebben. Dat Heineken wereldwijd een bekend merk is, is leuk, maar ook wij moeten nog plekken veroveren en zijn nooit klaar. Zeker niet op het gebied van verantwoord alcoholgebruik moet je je boodschap blijven herhalen. Dat het een goede fit is, bewijst het feit dat ik nooit een vraag of opmerking heb gekregen over de combi bier en Formule1-racen.’

Daarover gesproken: is marketing/verkoop van alcohol soms een moreel dilemma?

‘Ja en nee. De focus ligt wat mij betreft op een verantwoorde manier van biergebruik uiteraard. Geen excessen en onvolwassen gebruik van alcohol. Punt. Het goede aan Heineken is, dat je nu altijd een keuze hebt, dat is echt geruststellend. Wil je met of zonder alcohol, de keuze is aan jou. Daar moeten we ook als standaard naar toe, dat mensen erover gaan nadenken. Als bedrijf moet je hier op een vertrouwenwekkende manier mee omgaan en ik durf te zeggen dat we in dat opzicht voorop lopen. Wij zitten als bedrijf ook niet in de zware pils met hoog alcoholpercentage. Willen we ook niet. En ook goed om te weten: wat regelgeving betreft hanteren we dezelfde uitgangspunten bij onze marketing voor 0.0% bier als bier met alcohol. Terwijl dat niet verplicht is.’

Waar gaat het vak marketing naar toe?

‘Er is nog steeds een sterke stroming richting business sec, dus met KPI’s, inkoop, spreadsheets. Ik ben echter ook fan van de old school marketing waarin je je primair richt op het maken van een waardevolle verbinding met de consument en waar kan dat beter dan in de kroeg? We hebben als Heineken veel eigen cafés en ik vind dat je in de horeca nog altijd de leukste ervaringen opdoet met een lekker vers tapbiertje. Hier ontmoet je vrienden, hier maak je nieuwe vrienden en beleef je nieuwe ervaringen. De horecazaken nemen we daarom nadrukkelijk mee in alles wat we doen, juist ook om de diepgaande relatie te onderstrepen. Mooi voorbeeld is dat we tijdens het WK Voetbal dit jaar alle Heineken-kroegen zullen ombouwen naar “het huis van Oranje” om de wedstrijden zoveel mogelijk samen te gaan kijken. Onze merken verbinden, in elk opzicht, ik denk dat dat feitelijk onze marketingdoelstelling is.’

Wat vind je een sterk merk?

‘Ik ben een groot fan van fietsenmerk VanMoof. Ik had al een stadsfiets van hen en heb sinds kort ook een e-bike. Het is een innovatief en baanbrekend merk die de markt voor e-bikes totaal heeft veranderd. Door hun snelle groei kraakt het bedrijf in alle afdelingen, maar het blijft knap wat de jongens hebben neergezet.’

Hoe ontspan je?

‘Ik ben een fanatiek hardloper, loop ook marathons. Ik ontspan graag thuis of met vriendinnen. Ik ben een enorme voetbalfan, dus voetbal kijken, vooral dat van mijn zonen, vind ik ook leuk en ontspannend.’

Als Heineken ben je goed vertegenwoordigd bij de reclamebureaus Alfred, Publicis Boomerang en Indie. Wat vind je van het niveau van reclame in Nederland?

‘Er zijn goede en opvallende uitschieters, zoals de internationale Dove-campagne met moeders en dochters over socialmediagebruik, maar ook bijvoorbeeld Mijn naam is Peter was creatief en Nederlands. Toch vind ik persoonlijk veel reclame tekort schieten in kwaliteit, vooral in de executie. Een voorbeeld? Tja, ik woon achter een tramhalte en zie dus alle abri’s real life. De OV-kaart vond ik bijvoorbeeld vrij matig, ik vraag me echt af wat de boodschap was.’

Een uitdaging vind ik de positionering van Heineken in de komende jaren waarin je enerzijds je Nederlandse roots en je trots hebt en anderzijds de internationale uitstraling van het merk

Wat is jouw grootste uitdaging momenteel als marketeer?

‘Een uitdaging vind ik de positionering van Heineken in de komende jaren waarin je enerzijds je Nederlandse roots en je trots hebt en anderzijds de internationale uitstraling van het merk. Volgend jaar bestaan we 150 jaar en ik zoek naar de juiste balans van die twee feiten. Je moet voorkomen dat je in een spagaat terecht komt.’

Tot slot nog tips voor collega’s?

‘Ik ben extreem nieuwsgierig en ik zou iedereen aanbevelen dat ook te zijn of te blijven! Nieuwsgierig vooral naar dingen waarvan ik niets weet. Ik was een tijdje terug op Vlieland, waar ik al rennend langs de Heineken-drankengroothandel kwam, toen ze net terug kwamen. Altijd al een keertje binnen willen kijken, dus ik denk, ik zeg even hallo. Kom je binnen bij een echte Heineken-fan, het was gewoon een klein museum van honderden Heineken-flesjes, echt fantastisch. Een verzameling nog groter dan die we zelf hebben. Als ik dan verder ren, denk ik direct aan 150 jaar Heineken in 2023 en of we hier iets mee kunnen. Als ik niet naar binnen was gaan kijken, dan had ik het nooit gezien.

Tip twee betreft coaching van je team. Coach op positiviteit en groei, geef je team veel (zelf)vertrouwen. Een groep die met vertrouwen werkt, krijgt als vanzelfsprekend creatievere ideeën en er komen veel meer initiatieven.’

Fotografie: ZuiverBeeld

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11/12, 2022.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Mark Appel van CM.com
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon
Nicole Verburg van VodafoneZiggo
Jeroen van Iersel van Johan Cruijff ArenA
Trix van der Vleuten van KFC
Charlie Hemmes van 999 Games
Wouter Vink van Lightyear
Martijn Keesmaat van Hooghoudt
Marjolein Vendrig van Bever
Maarten Vriesendorp van Vivera
Gwenda van Vliet van G-Star Raw
Lotte Heijnis van AGU