Renee van Rens van Bolsius: 'Ik hou van commercials die stoelen op de kracht van associatie en herkenbare elementen'

VOORSTELRONDJE
Ik ben Renee, 32 jaar, nu al jaren woonachtig in Den Bosch, maar eigenlijk opgegroeid in Reusel, een klein dorpje op een steenworp van de Belgische grens. Los van een gezellige zachte G is er verder weinig blijven plakken van die tijd; mijn moeder lacht me steevast uit als ik het dialect probeer na te doen. Vroeger droomde ik altijd van een carrière in de reclame, gevoed door de film What women want en later ook de serie Mad Men. Ik was gefascineerd door de gesimplificeerde versie van de oude reclametijd waarin Mel Gibson vanuit zijn luie stoel kon bepalen welke kleur beter bij een marketingleus op een advertentie paste. Nu ben ik vooral gek op het snijvlak tussen marketing & psychologie. Na twee jaar bij contentmarketingbureau Zandbeek gewerkt te hebben en bij vegan food challenger Boon heb ik de stap gemaakt naar Bolsius, waar ik nu al dik vier jaar meedraai als Brand Manager, met zowel centrale als lokale verantwoordelijkheden. Ik kan zeggen dat ik met het merk ben meegegroeid: ik sprong op de trein van de verduurzaming van het kaarsenassortiment en mocht het merk mee herpositioneren, inclusief nieuwe visuele identiteit, masterbrandplatform, communicatiestrategie en de multichannel campagne Het is niet alleen een kaars, die nu al een aantal jaren te zien is op digitale kanalen en tv. Recent heb ik er een nieuwe uitdaging bijgekregen, namelijk die van het moederschap! Ik geniet nu nog van mijn verlof én probeer - zonder enige ervaring op mijn CV - direct de beste te zijn in toch wel de leukste en meest onzekere job die er is. Desondanks ben ik ook erg benieuwd hoe het gaat bevallen om het moeder-zijn te combineren met mijn werk bij Bolsius. Want na weken van slaapschema's, speeluurtjes en poepluiers gaat ook dat weer enorm kriebelen!

LOVEBRAND
Lego! En, eerlijk is eerlijk, na behoorlijk wat frustraties over de opgestapelde en stiekem verstopte dozen door vriendlief en superfan in de donkere krochten van ons huis, ben ik het merk steeds meer gaan waarderen. Wat ik knap vind, is dat Lego letterlijk en figuurlijk een wereld weet te bouwen voor kinderen en volwassenen, gefundeerd op fun en educatie. Sterker nog, de beleving rondom het merk overstijgt het product. Het merk heeft een rijke historie en weet al decennialang een sterke community te creëren van Lego-passionisten. Die community wordt gevoed door het slim meeliften met hun innovatie op invloeden vanuit de popcultuur. Van Star Wars tot Marvel. Deze fans spelen eigenhandig een rol in de mix door ze mee te laten denken over designs en worden vervolgens beïnvloed door Lego’s slimme regulatie van aanbod en schaarste. Marketing pur sang. Wat me ook erg aanspreekt is dat ze ondanks de hoeveelheid plastic in hun producten, ze toch weten te verduurzamen, onder andere door het introduceren van plasticvrije verpakkingen en het opnieuw bekijken van de samenstelling van het iconische Lego-blokje. Voeg daar een platform van films en videogames rondom Lego-figuren aan toe en je hebt een merk dat buiten de traditionele grenzen van productmarketing kan denken.

15 MILJOEN MENSEN
Ik heb niet één specifieke favoriete commercial. Waar ik zelf warm voor loop, zijn reclames die stoelen op de kracht van associatie en herkenbare elementen. Denk aan het Douwe Egberts-deuntje wat altijd terugkomt en onmiddellijk een huiselijk gevoel geeft, de vaste structuur van Even Apeldoorn bellen - nog steeds grappig in welke vorm dan ook - of het claimen van een specifiek moment zoals 4 uur Cup a Soup of wat dacht je van een heel nummer dat een knaller van een hit werd, zoals 15 miljoen mensen dat voor altijd geassocieerd wordt met de Postbank - zelfs terwijl de Postbank niet meer bestaat!

GOEDE MARKETING
Wellicht kunnen we voor deze vraag ook weer Lego als voorbeeld nemen. Voortbordurend op voorgaande is dat voor mij de combinatie van innovatie met een heel sterk consumenteninzicht. Bij Lego dus leren combineren met fun, en dan vervolgens zijn waar diezelfde consument zich bevindt. Dat hoeft helemaal niet per se met traditionele media. Kijkend naar Lego is popcultuur de drijfveer en precies inspelen op wat leeft bij de consument. Lego is aanwezig op brokerkanalen waar woekerprijzen geboden worden op limited editions, maar zet zich bijvoorbeeld ook in voor gendergelijkheid met slimme lokale PR. Recentelijk door een levensgroot Lego-beeld te onthullen van vrouwelijk rolmodel Annie M.G. Schmidt in het Vondelpark.

BUREAUS
Wij werken nu al jaren samen met KesselsKramer als ons creatieve bureau voor onze masterbrand en soms ook individuele productreclame. Voor lokale en digitale doorvertalingen werken we graag met X-ingrediënt en de volledige mediastrategie en inkoop beleggen we bij Initiative, aangesloten bij netwerk Mediabrands. Ook werken we graag met Blyde, een bureau dat de focus legt op PR met positieve impact.

MARKETINGUITDAGING
Relevantie en continuïteit van merken in een tijd waarin het consumentenvertrouwen enorm laag is. Om echt in het brein van de consument te blijven is een lange adem nodig en moet je je als merk blijven onderscheiden. Nu de consument dieper in de buidel moet tasten, krijgt menig marketeer te maken met gekorte marketingbudgetten of zelfs stekkers uit campagnes en dan kunnen langetermijnmerkdoelstellingen soms de kortetermijnsalesdoelstellingen ondermijnen. Dat maakt dat het meer dan ooit belangrijk dat je als marketeer los van de functionele elementen écht goed nadenkt over de toegevoegde waarde van je merk, inzet op marketing wat raakt en toch durft te focussen op continuïteit om merkvoorkeur te blijven behouden. Of te blijven challengen uiteraard ;) Ook de versnippering in het medialandschap maakt het er niet makkelijker op om de juiste doelgroep te bereiken. Met één sterke tv-commercial en een slimme inkoopstrategie ben je er tegenwoordig niet meer.

AI
Voor de fun heb ik deze vraag (‘Kan AI een stuk van jouw werk overnemen?’) in AI gegooid en laten samenvatten.

ChatGPT: ‘AI kan marketingtaken automatiseren, maar menselijke creativiteit, empathie en strategisch inzicht zijn onvervangbaar in de branche. AI verbetert efficiëntie, maar menselijke betrokkenheid blijft cruciaal voor marketing.’

Ik had het zelf niet beter kunnen zeggen ;) Vanuit kunstmatige intelligentie ontbreekt naar mijn mening een stukje menselijke passie die soms echt voelbaar is in marketing, net als out of the box-strategieën, geniale inzichten en messcherpe copy. Wél is het een handige tool, net als toen de Google-zoekmachine geïntroduceerd werd. Als we op de juiste manier met het programma om leren gaan, kan het ons werk zeker makkelijker maken.

FAMILIEBEDRIJF
Ik vind het iets moois dat een oer-Hollands familiebedrijf, dat al meer dan 150 jaar meedraait, zich als marktleider op het gebied van kaarsen verantwoordelijk voelt om de planeet leefbaar te houden. Bolsius werkt hard aan duurzame innovatie, heeft een impactstrategie neergezet om zich te kunnen committeren aan het Akkoord van Parijs en is sinds kort ook B Corp-gecertificeerd. Los daarvan is Bolsius een merk dat inspeelt op iets wat ik zelf als ‘Brabantse Bourgondiër’ heel belangrijk vindt: genietmomentjes en gezelligheid. Iets magisch als een vlammetje draagt echt bij aan sfeer en creëert verbinding. Of dat nu met jezelf of met anderen is. Zo ontstaat er een beleving die meer is dan alleen het product. Iets wat ook naar voren komt in onze masterbrandcampagne Het is niet alleen een kaars. Een recente innovatie als Bolsius CleanLight - waar ik naast de campagne ook heel trots op ben - combineert voorgaande met een sterk consumenteninzicht: een refill (geur)kaarsenconcept waarbij het unieke design van de houder niet alleen mooi staat in je woonkamer, maar waarbij de refill ook nog eens volledig schoon brandt. Hierdoor hoef je niks weg te gooien én geen nieuwe houder te kopen. Meer sfeer, minder afval. Werken bij Bolsius is bovendien leuk omdat de Brabantse roots voelbaar zijn, ook achter het bureau en in de productie. Het bedrijf investeert in diversiteit en in de persoonlijke groei van werknemers en, niet onbelangrijk, in fun op de werkvloer!

GUILTY PLEASURE
Ik heb er meerdere! Keihard meezingen met golden oldies in de auto, alles met of van kaas, dat eerste kopje koffie in de ochtend met chocola en pubquizzen - liefst met veel vragen over film en muziek.

ONTSPANNING
Muziek! Ik ben dol op festivals en concerten en pak graag dat momentje voor mezelf achter de piano. Daarnaast is koken een andere passie. Ik vind het heerlijk om los te gaan met recepten en uitgebreid te koken voor vrienden of familie. Mijn specialiteit: restjes uit de koelkast omtoveren tot iets lekkers!

Ben je marketeer en wil je ook graag meedoen aan deze rubriek? Mail dan naar nanny@marketingtribune.nl. Iemand voordragen die perfect is voor deze rubriek kan ook natuurlijk!

Lees ook:
Jeroen Rijskamp van Roetz Bikes
Denise Bruens van Zwijsen
Suzanne Vredevoort van Livera
Nicole Bekkers van FC88
Michiel Scheepens van Altares D&B
Karin Lodewijks van Knauf
Annika Visser van Buro Marktzicht
Deborah Schüssel van Nima
Michiel Gieben van Daiwa House Modular Europe
Michiel Sallaets van Google
Kim van der Velden: 'Swapfiets wil ook bijdragen aan de leefbaarheid van steden'
Roosmarijn Rutten van Livekindly Collective
Isabelle Willemsens van The Walt Disney Company
Lisa-Marie Klap van Karwei
Wendy Straver van Exact
Arnoud Schonis van Eredivisie
Myrthe Kuipers: 'Supermarkten zouden het juiste voorbeeld moeten geven'
Martin Westerlaken van Schouten & Nelissen
Elzemieke Olsthoorn van Abovo Maxlead
Imen Laroussi van Team Eiffel
Marleen Smit van Het Scheepvaartmuseum
Becky Nascimento van Iglo Nederland
Perijn Hoefsloot van Beter Bed​
Marjanne Mulder van Achmea
Vita Kovalenko van Cardano
Willeke Binnendijk van MyHeritage
Joost Grootings van Pathé
Romélia Schwarzkächel van TerraSana
Jasper de Boom van de Nierstichting
Samantha Korenhof van PostNL
Alex Backers van Vacansoleil
Elfi Voorhuis van Pickwick
Michiel Henneke van SIDN
Jiri Staats van Innocent
Melissa Scholten van Digital Realty
Ilse Peters van Auping
Marlies Maasdam van Kinderpostzegels
Merle Eggink van Cybex
Jacqueline Rutgers van Snap Inc.
Jordi Hillenga van Scapino
Ruth Mollema van Puppyplaats
Annabel Hoogendoorn van Sunt​
Tanita Mierau van Fruitz
Marieke Heesakkers
Florentine Vos van Podimo
Marga Stehmann van Carhartt
Mart Vonk van Vandebron
Marieke Schoon-van der Loop van Vrumona
Rene Heemskerk van Wallbox
Mari den Hartog van Odin
Stephan van Ee van Vrumona
Lenny Houwaart van The Good Roll
Martijn Rommertz van Mycosan​
Lore Vanaudenhove van Bristol
Ilse van Loon van Stoov
Bojan Brkić van AutoScout24
Sander van Gelderen van Effectory
Lena Knoerzer van Fairtrade Original
Niels Uiterdijk van Inepro
Karin de Koning van Beiersdorf
Art van der Vorm van Hansgrohe
Steffie van der Velde van Luxaflex
Maura van Styrum van Livekindly Collective​
Melanie Koning van Grolsch
Thomas Luberti van Wijnvoordeel
Marthijn van Oostveen van Houtwarenhuis
Ruby Lee van Hoorn van Lush
Tim Geelen van The Coca-Cola Company
Charlotte Paulus van Talk360
Zoë Snijder van Hooghoudt​
Madelon Altena-Bogers van Etos​
Michiel van Elk van Sublime​
Patricia van Heffen van Do It Organic​
Laurens Miedema van Gamma
Elke Schroevers van Organto
Roelijne Peters van Meetic-Group/Lexa
Ralph Rijks van Zalando
Liane Lens van Unox
Margaret Kreuger van T-Mobile
Akram Bouadli van Keune Haircosmetics