[RMD24] Europese standaarden voor meting retailmedia ter kritiek gepubliceerd

Retailmedia is de verzamelnaam voor reclameruimte bij webshops, apps en op digitale schermen in winkels. Deze advertentieruimte is al lang niet meer exclusief alleen voor de eigen leveranciers, ook externe partijen worden steeds vaker verwelkomd. Digital Retailmedia is de ‘derde golf’ van digitaal adverteren en IAB Europe voorspelt dat in 2026 digital Retailmedia het nu nog reguliere tv-adverteren voorbij is gestreefd als reclamebesteding (goed voor 25 miljard euro!). Een belangrijke bron van informatie over dit relatief nieuwe medium is de Retail Media Day, die op 28 mei 2024 wordt gehouden in de Media Plaza in Utrecht.

Nu retail media blijft groeien als advertentiekanaal, moeten mediakopers over consistente meetgegevens beschikken om hun investeringen te kunnen vergelijken. In 2023 stelde IAB Europe vast dat 70% van de mediakopers het gebrek aan standaarden voor retailmedia als een belemmering ziet. Zij noemen media- en toewijzingsmeting als de gebieden die als eerste moeten worden aangepakt.

De aanbevolen standaarden werden ontwikkeld na afloop van de Retail Media Measurement Workshop van IAB Europe, waaraan 15 retailers uit heel Europa deelnamen. Deze feedback werd gecombineerd met de lopende discussies van de Retailer Council en Retail Media Committee van IAB Europe.

IAB Europe erkent dat er in andere markten al vooruitgang is geboekt met de ontwikkeling van definities voor retailmedia-meetgegevens (bijvoorbeeld IAB VS, BVDW in Duitsland en ISBA in het VK). Dit werk vormde de basis voor de discussies binnen de workshop. Zo bevatten de aanbevelingen van IAB Europe de meeste elementen uit de secties ‘Nu’ en ‘Volgend’ van het ‘Responsible Retail Media Framework’ van ISBA.

De aanbevelingen richten zich op de volgende gebieden:

• Primaire media-meetgegevens (inclusief zichtbaarheid, IVT) om ervoor te zorgen dat digitale retailmedia-advertenties dezelfde standaarden naleven als andere digitale advertenties.
• Toewijzingsmeetgegevens zodat merken hun advertentie-investeringen kunnen vergelijken met behulp van een standaard kijkvenster en iROAS-definitie.
• Extra inzichten in retail media om de unieke inzichten die retailmedia-netwerken kunnen bieden, zoals 'Nieuw bij merk', verder te versterken.

'Fantastisch maar complex'
Jason Wescott, voorzitter van de Retail Media Committee van IAB Europe en Global Head of Commerce Solutions bij GroupM: ‘Er is geen duidelijker voorbeeld van het belang van IAB Europe en onze Retail Media Committee dan dit werk aan Retail Media Measurement Standards. Hoewel de snelle toename van het aantal advertentiemogelijkheden bij retailers een fantastische ontwikkeling is voor onze branche, heeft het de planning en inkoop complexer gemaakt, waarbij accurate vergelijkingen tussen aanbieders lastig of zelf onmogelijk zijn.’
‘We hebben de toonaangevende digitale retail media-bedrijven van de regio samengebracht om samen te werken aan een gemeenschappelijke set standaarden die er niet alleen voor zal zorgen dat retailers consistent kunnen zijn met bestaande digitale media-standaarden, maar ook consistente, op retail gerichte meetgegevens omvatten die verkooptoewijzing en verkoop-/consumenteninzichten omvatten. Deze consistentie is een grote stap voorwaarts om de sector in de regio meer uniform en toegankelijk te maken voor adverteerders. Ik ben enthousiast om de eerste versie van deze standaarden te zien en over toekomstige iteraties, aangezien dit advertentiekanaal zal blijven groeien en evolueren.’

Het concept van de standaarden is hier te vinden. Na de feedbackperiode zal IAB Europe een eerste versie van de meetgegevens en meetstandaarden voor retailmedia in Europa uitbrengen. IAB Europe is ook van plan om verder te werken aan de ontwikkeling van standaarden voor digitale retail media-advertenties, met aandachtsgebieden zoals creatieve advertentieformaten, merkmetrieken en meting in winkels.

Retail Media Day 2024
De Retail Media Day is een event van de vakbladen Twinkle en MarketingTribune. De dag, die onder leiding staat van Rupert Parker Brady, heeft sprekers als hoogleraar Corine Noordhoff, de enorm ervaren retail consultant Ian Scott, Rolf Oosterhoff van Albert Heijn (de eerste supermarkt in Nederland die retailmedia inzette), Stefan Brzozowski (director commerce van Bol retailmedia) en Maurice Ridder, verantwoordelijk voor retailmedia bij Basic-Fit.
De Retail Media Day is het grootste Nederlandse event in zijn soort en wordt op 28 mei 2024 gehouden in Media Plaza in Utrecht. Meer informatie is hier te vinden.