[column] De magistrale marketingstrategie van Patagonia

Het sportkledingbedrijf dat bekend staat om zijn integere milieuvriendelijke positionering droeg de hele bedrijfsvoering over aan een non-profit stichting voor milieubescherming.

Volgens Ritson is die overdracht geen winst voor Patagonia – integendeel – het is volgens hem het verlies van een winstgevend bedrijf. Conclusie: verwacht geen winst met purpose marketing te behalen.

Of de overdracht van Patagonia geen of juist meer winst voor het bedrijf gaat betekenen, zullen we pas over een aantal jaren kunnen beoordelen. Wat we nu met zekerheid kunnen waarnemen, is dat dit een uniek voorbeeld is van eerste klas marketing. Door de overdracht is een zeldzaam hoog niveau van positieve free publicity gegenereerd, die het imago van Patagonia alleen maar ten goede komt. Zonder een dollar in advertenties te steken, is het Patagonia gelukt gedurende een hele week voorpaginanieuws te zijn bij de meest prestigieuze nieuwstitels wereldwijd, van NRC tot de Financial Times en de Wall Street Journal en van de Washington Post tot de Guardian.

Tegelijkertijd heeft Patagonia hiermee de lat voor purpose marketing op zo’n hoog niveau gelegd, dat het bijna niet is te evenaren.

En omdat alle marktindicatoren aantonen dat purpose marketing een randvoorwaarde is geworden voor marktleiders en merken met ambitie, betekent deze operatie een enorme versterking van de marktpositie van Patagonia. Ik geloof heilig dat dit zich gaat vertalen in winst.

Maar goed, dat is mijn opinie. Het feit waarin Ritson zich vergist, is dat Yvon Chouinard - de eigenzinnige bejaarde eigenaar van Patagonia – zijn bedrijf heeft verloren. Niets is minder waar. Het bedrijf blijft 100% in het bezit van de familie Chouinard met een wat opmerkelijke financiële constructie waarbij 1% van het bedrijf naar een trust-fonds gaat met 100% stemrecht en 99% naar een non-profit organisatie met 0% stemrecht. Zowel de trust als de non-profit organisatie zijn door de familie Chouinard opgericht en staan volledig onder hun toezicht. Met andere woorden: de familie Chouinard heeft een zeer prettige manier gevonden om een substantieel belastingvoordeel te realiseren.

Deze financiële operatie is op zich niet baanbrekend: er komt een moment in het leven van elke miljardair waarin het voordeliger is om non-operationele bedrijfswinst in een non-profit stichting te stoppen dan in eigen zak. George Soros, Bill Gates, Jeff Bezos en een flink aantal minder bekende entrepreneurs zijn deze route al ingeslagen.

Echter, de magistrale marketingstrategie van Chouinard is de storytelling rondom de operatie.

In alle communicatie wordt consistent het werkwoord “doneren” of “weggeven” gebruikt. Wie niet verder zoekt dan de free publicity artikelen krijgt de indruk dat Chouinard zijn bedrijf echt heeft geschonken aan de nobele strijd voor natuurbescherming en tegen klimaatverandering. Bewoordingen als “As of now, Earth is our only shareholder.” en “ALL profits, in perpetuity, will go to our mission to save our home planet” versterken die indruk.

De reden waarom Patagonia en Chouinard zo geloofwaardig klinken wanneer ze hun financiële keuze op deze manier beargumenteren, ligt in een fantastische, consistente lange termijn marketingstrategie die is begonnen met het gebruik van milieuvriendelijke materialen en het weggeven van 1 procent van de omzet aan milieubescherming. Vanaf 2018 is dit verankerd in het bekende purpose statement “we doen zaken om onze planeet te redden”. Met andere woorden: we accepteren wat ons nu wordt verteld, omdat milieubeschermende credentials volledig in het bedrijf zijn ingebed en op alle niveaus worden uitgedragen.

En daardoor kan Patagonia zich permitteren om de gehele financiële operatie openlijk op de site toe te lichten: de non-profit organisatie is door de familie Chouinard opgericht én gemanaged om te waarborgen dat de doelen daadwerkelijk worden nageleefd. Dus Chouinard is de garantie voor de goede uitvoering van zijn eigen gestelde doelen. Ben ik de enige die dit doorziet?

Consistentie, transparantie, uitstekende storytelling, hoge geloofwaardigheid. Dit is magistrale marketing. En nu nog de winst oprapen.