[column] Krimpflatie kan een uitstekend principe zijn

De Franse supermarktketen Carrefour hangt tegenwoordig kaartjes op bij sommige producten om klanten erop te wijzen dat deze qua verpakking kleiner zijn geworden, en met een relatief hogere prijs. Dat principe is bij iedereen inmiddels bekend als ‘krimpflatie’. Deze term is overladen met negatieve associaties. Het zou gaan om producenten die hogere marges maken door moedwillig consumenten om de tuin te leiden met heimelijke prijsverhogingen.

Allereerst doen producenten dit over het algemeen niet om hun marges te verbeteren, maar om die op peil te houden. Met de extreme kostenstijgingen van ingrediënten, transport, energie en lonen de afgelopen jaren is het onoverkomelijk dat alles duurder wordt. Dat is met name gebeurd door directe prijsverhogingen. Na een aantal rondes van prijsverhogingen komt er op gegeven moment een punt dat de prijs te hoog wordt voor de consument. Dan kun je als consument verschillende dingen doen: naar een goedkopere supermarkt gaan, een goedkoper vergelijkbaar product kopen (zoals een B-merk of een huismerk) of simpelweg minder consumeren. Dat laatste wordt door krimpflatie bewerkstelligd.

Dat betekent niet dat krimpflatie altijd een goed idee is. En uiteraard zijn er gevallen waarin de consument wel om de tuin geleid wordt. Daarom zijn er wat mij betreft twee harde criteria waaraan moet worden voldaan in het geval van krimpflatie (wat wij vaak ‘Design-to-Value’ noemen).

Allereerst moet het voor de consument duidelijk zijn dat de verpakking kleiner is geworden. Wanneer een fles shampoo even groot blijft, maar de inhoud wordt minder dan is dit niet transparant voor de consument.

Ten tweede moet krimpflatie alleen worden toegepast als het ook mogelijk is om daadwerkelijk minder te consumeren. Een portieverpakking kattenvoer moet qua inhoud niet minder worden, omdat een kat nog steeds dezelfde portiegrootte nodig heeft. Het verminderen van de inhoud van een tube tandpasta gaat niet zorgen dat mensen minder consumeren, want je moet nog steeds even vaak je tanden poetsen.

Een voorbeeld van een product dat Carrefour van een kaartje voorzag en dat veel in het nieuws genoemd werd, is de Lipton ijsthee die in inhoud van 1,5 naar 1,25 liter verminderd is. Dit is een goed voorbeeld waarvan ik vind dat er niets mis mee is. Het is voor elke consument duidelijk te zien dat de inhoud minder is dan 1,5 liter. Niet alleen de inhoud, maar ook de grootte van de verpakking is kleiner geworden. En wanneer de prijs voor een 1,5 liter fles voor veel consumenten te duur zou worden, is het best mogelijk om hier iets minder van te consumeren. En zo niet, dan kun je natuurlijk altijd nog iets vaker dezelfde fles kopen. Bovendien heeft de grootste concurrent van Lipton, Fuze tea, ook al een verpakking van 1,25 liter. Daarmee is het al een gangbaar formaat in deze categorie.

Inmiddels is er ook veel kritiek gekomen op Carrefour, die zelf ook krimpflatie toepast door onder andere de inhoud van een zak aardappelen te verlagen van 1,5 naar 1 kilogram. Dit om aan hun belofte te kunnen blijven voldoen om de prijs onder een euro te kunnen houden. Daar hing geen kaartje bij…