[column] A-merken gaan een lastig 2024 tegemoet

Nieuw is echter dat er ook een significante andere beweging is van meer biologische en duurzame producten. Deze producten zijn juist duurdere producten. Beide segmenten van prijsbewuste consumenten en duurzame consumenten zijn groeiend. Dit gaat ten koste van het middensegment, wat de arena van de A-merkproducenten is.

Door inflatie en dalende koopkracht groeide het prijsbewustzijn van consumenten in het afgelopen jaar en gaven zowel hoge als lage inkomensgroepen aan naar manieren te zoeken om geld te besparen.

Retailers hebben hierop ingespeeld door hun assortiment aan te passen met een groter aandeel huismerken en goedkopere producten. Nederland heeft nu op Groot-Brittannië na met maar liefst 43,7% het grootste marktaandeel van private label verkopen. In 2023 stonden daarmee een recordaantal huismerkproducten in de schappen. Met name Albert Heijn heeft dit snel en slim gedaan en daarmee in tijden van inflatie toch marktaandeel weten te winnen. Zij hebben zo’n 10.000 huismerkproducten op de schappen staan.

Onlangs maakte SuperUnie bekend dat zij vier nieuwe merken introduceren: Café Nova (koffie), Sou Sou (ijs), Primoro (pasta) en EPIXS (chips). Hiermee springen ze in op een prijsbewuster segment dat het huidige gat tussen huismerken en A-merken ligt. Zie bijvoorbeeld onderstaande voorbeelden:

Met Café Nova positioneert SuperUnie deze ‘venture brand’ in een prijspartitie tussen het huismerk en A-merk L’Or. Met Sou Sou positioneert het dit merk in een groot gat tussen huismerk en Magnum, maar met name door een sterk prijspunt aan te kunnen bieden met minder aantal eenheden, waardoor de prijs per stuk vergelijkbaar is met Magnum.

Terwijl er dus een groot groep aan consumenten “downtraden”, naar de onderkant van het prijsspectrum, slaat ook het premiumsegment met de focus op duurzaamheid een enorme slag. In 2018 hield ongeveer 46% van de consumenten in Nederland rekening met duurzaamheid wanneer ze producten aanschaften, terwijl dat percentage in 2022 was gegroeid tot 56% van de consumenten.

Tegelijkertijd zijn consumenten van alle generaties ook meer bereid om een premium te betalen voor duurzame producten dan vroeger.

Alhoewel A-merken proberen om meer duurzame producten in hun assortiment te hebben, zijn het toch nieuwere en kleinere merken die hier succesvol zijn. Merken die geloofwaardig zijn met een duidelijke propositie die uitdagers zijn van grote A-merken. Oatly is inmiddels hier een groot merk in geworden. Andere opkomende merken zijn hier bijvoorbeeld bijvoorbeeld FlowerFarm (palmolievrije margarine en broodbeleg), Holie (krokante muesli met 0% toegevoegde suiker) en het Duitse Korosho (verantwoorde cashew producten).

Om de effecten van de polariserende consument het hoofd te bieden moeten A-merken met name inzetten op een optimaal assortiment. Daar waar grote gaten zijn tussen huismerk en A-merk zullen zij met kleinere verpakkingsgrootte toch bepaalde prijspunten moeten gaan benutten. De inmiddels veelbesproken krimpflatie zal naar verwachting ook doorzetten. Aan de andere kant moeten er meer premium en duurzame ranges aan de bovenkant toegevoegd worden. Deze moeten echter voldoende gedifferentieerd zijn van het standaardassortiment; meer dan alleen een claim op de gangbare verpakking.

Al met al wordt 2024 een uitdagend jaar voor A-merk fabrikanten, waarbij de winnaars op tijd inspelen op veranderend consumentengedrag.