[column] Wie is de dupe van dupes?

Dupes zijn een onderdeel van een veel bredere trend van bezuinigen en anti-consumerism die eigenlijk al in 2008 is begonnen met de eerste financiële crisis en door de inflatie-explosie van de afgelopen drie jaar bijna mainstream is geworden.

Dupes zijn next level private labels
Het is een feit dat de koopkracht van consumenten daalt, zelfs in de rijkste landen. Daardoor is een groeiend aantal consumenten op zoek naar goedkopere alternatieven voor hun gebruikelijke merken. Dit heeft in de afgelopen decennia de opmars van private labels geaccelereerd met als resultaat dat nu meer dan de helft van FMCG-categorieën door private labels gedomineerd wordt. Dupes zijn next level private labels. Zelfs als de portemonnee onder druk staat, kunnen consumenten zichzelf af en toe trakteren op een beetje betaalbare luxe - het zogenaamde lippenstifteffect - maar met steeds meer nadruk op het woord ‘betaalbaar’. De consument die op de centen let, is steeds meer geneigd om de luxe merken te vervangen door goedkope imitaties, zélfs voor die speciale verwenmomenten. In het verleden waren consumenten vooral de tassen van Hermes en Luis Vuitton aan het vervangen door dupes, nu is de cosmetica-industrie aan de beurt, want vijftig euro voor een chique parfum is net te veel, vooral als dezelfde geur - nou ja, bijna dezelfde dan - ook voor een tientje kan worden aangeschaft.

Dupes zijn niet langer taboe
De gamechanger voor de dupes zijn, zoals gebruikelijk, social media. Waar in het verleden de dupe-koper zijn aankopen geheim hield en hoopte niet betrapt te worden, is het tegenwoordig helemaal hip voor de fervente TikTokkers - dat wil zeggen voornamelijk Gen Z en Gen Alpha - om goedkope imitaties te kopen. De Financial Times meldt meer dan 25.000 TikTok-video's met de hashtags #perfumedupe en #perfumedupes van influencers die imitatiegeuren beoordelen voor prijsbewuste doch trendy consumenten. Aishwarya Rajpara, senior onderzoeksanalist bij Euromonitor, schrijft de populariteit van dupes toe aan de groei van de massamarktparfumcategorie, zeg maar de private labels van cosmetica, die nu onder meer Zara en H&M omvat.

Geen prettig vooruitzicht voor cosmetica-industrie

Dus de dupes-koper wordt én door de publieke opinie - lees influencers - ondersteund én kan rekenen op een uitgebreide sociale consensus voor zijn gedrag. Het is geen prettig vooruitzicht voor de cosmetica-industrie. En ik weet ook niet hoeveel nut de vele rechtszaken hebben die continu worden aangespannen tegen dupes-producenten. Het schijnt dat een prominente dupes-producent in het VK meer dan vier miljoen euro omzette in zijn eerste jaar.
De grootste parfumhuizen hebben al lang stappen ondernomen om hun merken te beschermen en proberen het moeilijk te maken om hun producten te imiteren. Kennelijk zijn er technologieën die de producenten in staat stellen om andere parfummakers letterlijk van de geur af te gooien. Maar deze maatregelen zijn een druppel op een gloeiende plaat. De realiteit is dat consumenten genoegen nemen met bijna-gelijk geuren en lagere kwaliteit, net zoals in elke andere categorie waar dupes actief zijn.

Vloeken in de kerk
En nu ga ik of in de kerk vloeken of een open deur intrappen. Omdat ik een grote voorstander ben van realpolitik en pragmatisme, ga ik aan de cosmetica-industrie aanbevelen om zélf dupes-producent te worden. Ik zie drie redenen waarom dit slim is:

1 In een markt waar de gemiddelde consument steeds minder koopkracht heeft, is diversificatie een pre om ook de lagere welstandklassen te bedienen.

2 Dupes bestaan juist omdat consumenten een hoge gepercipieerde waarde aan luxe(re) merken toekennen. Niemand zou dromen om een dupe van een dure merkparfum of -tas of -lippenstift te kopen als het merk niet miljoenen aan R&D, design en marketinginspanningen had gespendeerd. Waarom zouden merken dan niet de dupe-trend wíllen ondersteunen én managen als bewijs van hun eigen waarde? Juist door het produceren van dupes wordt het echte onderscheid duidelijk tussen origineel en namaak.

3 Dupes produceren is kennelijk een zeer winstgevende activiteit. Dupes profiteren van het succes van merken zonder de lasten. Van dupes worden geen duurzame en ethische praktijken verwacht en is er ook geen hoog marketingbudget nodig. Waarom zouden merken dan de winst van dupes aan concurrenten laten?

Dupes-productie door luxe merken doet ook geen afbreuk aan ethiek, duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemerschap. Juist omdat deze praktijken al een onderdeel zijn - of zouden moeten zijn - van het moederbedrijf. Kleine moeite dus om deze toe te passen voor de dupes-productie. De hele markt zou er beter van worden!

Headerfoto: Daria Gordova via Unsplash