DOSSIER AANDACHT Ronald Voorn: 'Laat de consument ook eens met rust!'

Aandacht is een schaars goed in onze turbulente mediawereld. Om als merk nog op te vallen moet je van goeden huize komen. Maar moet de consument altijd maar aandacht hebben voor merken? ‘Saaie reclame gemaakt door mensen die heel veel geld uitgeven en niet weten hoe het werkt. Nogal wat marketeers hebben helaas te weinig verstand van dit deel van het vak.’

Voorn (64) is een man die geen blad voor de mond neemt als het gaat over marketing en reclame. Als deskundige op het gebied van consumentenpsychologie volgt hij kritisch alle trends en ontwikkelingen op deze vakgebieden. Hij wil als docent op de Hogeschool in Utrecht en Universiteit van Twente studenten de nodige bagage meegeven voor een deskundige en onbevooroordeelde houding ten aanzien van ons vak. En hij gaat daar nog even mee door, want ten tijde van het interview - begin oktober 2022 - heeft hij te horen gekregen dat hij per 1 januari 2023 als universitair docent aan de Universiteit van Twente is aangesteld. Zijn werk aan de Hogeschool Utrecht heeft hij inmiddels beëindigd.

Kritisch en cynisch
Consumenten zijn heel druk. Met werk, hobby’s, het gezin, vrienden en het huishouden en vooral niet met reclame of merken. Er is bovendien een overvloed aan media die dagelijks vechten om onze aandacht. Voorn: ‘Consumenten worden steeds kritischer, maar ook cynischer. Ze willen niet langer worden gezien als slechts een wandelende portemonnee die alles klakkeloos accepteert. De marketeer wordt meer en meer gezien als de poppenspeler die slechts bezig is met manipulatie, met mensen geforceerd spullen laten kopen. Als merk of bedrijf alleen nog winst maken en jezelf verrijken is anno 2022 een veel te smalle basis. Marketeers moeten veel meer bezig zijn met het leven van de mens echt te veraangenamen en, ja, soms is het dan prettig als je even de mens met rust laat. Maar geef in je communicatie vooral veel aandacht aan de reden waarom je iets doet als merk, waarom je op aarde bent.’

Duurzaamheid
Voorn is dan ook een hartstochtelijk pleiter voor duurzaamheid, juist omdat dit aspect nu en in de toekomst steeds vaker meerwaarde aan een bepaald product geeft. ‘Ik praat dan over het totale productieproces; welke materialen je gebruikt en hoe die worden gewonnen, over je transport, distributie en verkoopkanalen, maar ook hoe je HR is ingericht. Is er sprake van inclusie en diversiteit? Alle variabelen hebben hun eigen maatschappelijke impact. Welke bijdrage lever jij als merk versus wat jij kost? Als je over aandacht praat, dan is en wordt dit een belangrijk aspect, omdat de consument steeds meer wil weten wat er achter een merk schuilgaat en wat het doet voor de maatschappij.’
Voorn kan kwaad worden als hij ziet hoe anno 2022 sommige bedrijven enkel en alleen winst willen maken voor de aandeelhouders, weinig tot geen winstbelasting betalen en dus geen substantiële bijdrage aan de maatschappij leveren. ‘Ik praat dan over grote Amerikaanse multinationals die wij zonder tegenwerping monopolies laten worden en onze infrastructuur laten opsouperen. Daar gaat mijn bloed echt van koken, dat moeten we met zijn allen niet willen.’

ACM als waakhond
Gelukkig echter kiezen steeds meer bedrijven - ook onder druk van de publieke opinie - voor een duurzaam beleid en komt er steeds meer regelgeving op het gebied van duurzaamheid. De Autoriteit Consumentenmarkt (ACM) is de gedroomde waakhond die niet alleen beursgenoteerde bedrijven, maar ook alle andere bedrijven op de pijnbank legt om duurzaamheidsclaims te controleren. ‘Een proces dat ook geborgd gaat worden door Europese regels en bedrijven verplicht om hun duurzaamheidsactiviteiten en -claims in hun jaarverslagen correct te onderbouwen. Doen ze dat niet dan krijgen ze een stevige tik op de vingers, zoals pasgeleden Decathlon en M&S die dat konden afkopen met een forse donatie van meer dan 4 ton aan een goed doel. Een geldbedrag dat naar goede doelen gaat. Fantastisch! En dat is serieus geld, daar word ik uiteraard erg blij van.’
Overigens ziet Voorn ook de worsteling die met duurzaamheid gepaard gaat. Want bedrijven duurzamer laten acteren, heeft ook een prijs en met name op het fenomeen groei en levensvatbaar blijven. ‘Vooral de multinationals zien zich gesteld voor heel ander keuzes en tegelijkertijd moet je wel overeind blijven. Als je consumenten kritisch wilt laten zijn, dan heb je het ook over consuminderen, dingen laten repareren en eerst twee keer nadenken of je spullen echt nodig hebt. Daarom is relevantie zo enorm belangrijk in dit vakgebied en daar speelt aandacht een cruciale rol in.’

Bewuste aandacht
Voor Voorn is relevantie een kernbegrip in alle communicatie. ‘Als je als merk heel relevant bent, de oplosser van jouw behoefte op dat moment, dan krijg je als vanzelf de nodige aandacht. Bijkomende uitdaging is namelijk dat aandacht diverse dimensies heeft. Een reclameboodschap zien, wil nog niet zeggen dat de consument direct zijn gedrag aanpast. Was het maar waar! Wij scannen onbewust dagelijks met zijn allen honderden commerciële boodschappen zonder er iets mee te doen. 99% van de mensen is niet bezig met reclame. Bewust aandacht schenken aan iets kan tot gevolg hebben dat mensen ermee aan de slag gaan. Neem als voorbeeld het kopen van een nieuwe auto. Wanneer doe je dat? Niet elke week. Dus op het moment dat jij die behoefte hebt, ben je heel bevattelijk voor signalen. Dan ga je als vervolgstap wellicht ook naar een website of Facebook-pagina om meer te weten te komen. Maar nogmaals, dat is de gedroomde weg, want mensen acteren vaak helemaal niet rationeel, ze zijn onbewust met reclame en marketing bezig. En dan is juist creatie, de mate van likeability en vermaak als instrument veel belangrijker.’

Saaie reclame
Voorn vindt het niveau van creatie in Nederland nogal tegenvallen. Hij ziet veel saaie reclame voorbij komen. ‘Reclame die niet opvalt en dus ook niet de aandacht pakt. Dat is wat ik zie. Verontrustend eigenlijk want het wordt gemaakt in opdracht van marketeers die toch verstand van zaken zouden moeten hebben. Dat hebben ze dus te weinig. Je bent in principe niet relevant, zorg er dan in elk geval voor dat het leuk is om naar te kijken! Reclameman Ron Walvisch zei dat altijd mooi: je creatieve werk moet een kusje tussen de ogen van de kijker zijn. En zorg ervoor dat in een reclame-uiting je logo, je merk in de eerste 10 seconden te zien is. Dat weten we op basis van wetenschappelijk onderzoek, gebruik dat dan! Heeft het reclamebureau een andere mening? Laat je niet intimideren en dwing het af!’
Humor in reclame is volgens Voorn leuk, maar ook gevaarlijk, omdat het feitelijk niks toevoegt aan de set van associaties die mensen al van je merk hebben. ‘Het risico is namelijk dat de grap blijft hangen en verder niets. Vaak weten mensen niet eens het merk te reproduceren. Zorg voor aantrekkelijke en verzorgde uitingen, ook bijvoorbeeld in outdoor. Vaak zie ik posters met honderden woorden tekst. Dat is toch geen communicatie? Een visual of een merknaam met korte tekst werkt dan veel beter. Opleiders, VIA en BvA moeten hun verantwoordelijkheid pakken en ervoor zorgen voor dat hun educatie aansluit op die inzichten, dan krijg je vanzelf betere reclame.’ Voorn vindt desgevraagd een merk als Hak het goed doen, alsook de Nederlandse Loterij - hoewel hij gokken verafschuwt - met de nieuwjaarsknuffels Frekkel, Fritsie en Frummel. ‘Zij gebruiken mijns inziens het goede haakje en bespelen heel efficiënt de harp van de emotie.’

Lawine
Hoe belangrijk het ook is om de aandacht van de beoogde klant te vangen, Voorn is steeds sceptischer over de lawine aan media en boodschappen. ‘Het gevecht om de aandacht krijgt steeds meer benauwde trekjes, vind ik. Elk moment zijn we elektronisch verbonden met media en alle communicatie is erop gericht om geld te verdienen. De vercommercialisering kent geen grenzen. Voortdurend zijn merken op zoek naar nieuwe manieren om geld uit de zak van de mensen te kloppen, lees: aandacht voor hun product te vragen. Waarom denk je dat er wordt gewerkt aan zelfsturende auto’s? Dan is er weer meer tijd om naar media te staren. Meneer Zuckerberg met zijn metaverse en NFT’s, allemaal heel slim, maar bedoeld om aandacht te vercommercialiseren.
Het doel van marketing was om het leven te veraangenamen, maar het is verworden tot je leven binnendringen, spullen verkopen en je lastig vallen op momenten dat je niet op media bent gericht.’
Die totale 24-uurs-focus op mediaconsumptie - met social media voorop - gaat volgens Voorn ten koste van veel. ‘Van sociale cohesie, van welbevinden, van rust in je hoofd en het resultaat is steeds meer burn-outs door de continue mediadruk. Ik ben ook huiverig voor analytics op HR-gebied, waarbij je opties krijgt hoe je mensen productiever kunt krijgen, mensen gaat tracken wat ze aan het doen zijn. De mens wordt steeds meer een machine en dat is een gevaarlijke ontwikkeling. Ik pleit er dan ook voor om meer tijd te nemen voor empathisch luisteren, praat weer eens met vrienden en je partner. Sluit je juist bewust af van de media en breng balans in je leven. Hoe blijf je gelukkig? Werk daar aan! Ik sluit positief af, want de jeugd toont steeds meer interesse in duurzaamheid, zijn oprecht bezig om de aarde te redden, zijn veel meer involved met andere zaken dan geld verdienen. Een prettig tegengeluid. Het is niet allemaal rottigheid gelukkig!’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 18, 2022.

Lees ook:
DOSSIER AANDACHT Hoe teveel informatie het denken beknelt
DOSSIER AANDACHT Valéry Gresnigt van Polestar
DOSSIER AANDACHT Marvin Jacobs van Airborne over The Attention Economy
DOSSIER AANDACHT Lucas Hulsebos van DVJ Insights