DOSSIER AANDACHT Valéry Gresnigt van Polestar

Het met beleid geven van aandacht aan merken loopt als een rode draad door zijn carrière. Na de studie Communicatiewetenschap startte Valéry Gresnigt in 2008 bij L’Oréal als managementtrainee. ‘Digital marketing kwam toen net op en ik gaf misschien 0,1 procent van het totaalbudget uit aan banners die toen niet om aan te zien waren. Ik weet niet hoeveel OOH- en productdisplaydesigns ik daar heb gemaakt, maar ik droom er nog steeds over.’ Hij begon een evenementenbureau, deed daarna de marketing voor Pernod Ricard, ging naar Vice en vervolgens naar Tele2, waar hij verantwoordelijk werd voor digital marketing en met zijn team de aandacht verschoof van ‘Frank het pratende schaap’ richting de intussen beroemde ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’-propositie. Na een uitstapje in influencermarketing is hij nu drie jaar eindverantwoordelijk voor alle ‘consumer facing communicatie’ binnen Polestar.

1 Kun je kort iets vertellen over het ontstaan van Polestar?
‘Polestar was ooit het tuning label van Volvo in de racerij. In 2016 is er besloten om een nieuw elektrisch automerk te lanceren en dat is het merk Polestar zoals we dat nu kennen. We zijn inmiddels wereldwijd met bijna 2.000 medewerkers en zijn operationeel in 25 landen.’

2 Waar staat het merk nu in Nederland en wat is jullie ambitie? Hoe geef je Polestar aandacht?
‘Polestar Nederland is in 2019 opgericht. Ik was medewerker nummer één. We hadden niet eens een kantoor en er was ook nog geen BV. Nu zijn we met 50 FTE, hebben vier “Spaces” met specialisten die alles van de auto’s weten, een eigen Handover Center en 96 Polestar-servicepunten. We werken met negen agencies met elk hun eigen specialisme. Er rijden inmiddels tegen de 7.000 Polestars op de Nederlandse wegen en onze sales ambities zijn behoorlijk ambitieus. De marketing voor Polestar in Nederland is tweeledig. Enerzijds maken we gebruik van traditionele offline kanalen. Je ontkomt daar ook als global digital first merk simpelweg niet aan. We zijn een challenger in een extreem verzadigde markt dus je moet wel grootschalig aanwezig zijn om te zorgen dat je snel bekend wordt. Anderzijds geeft een nieuw digital first merk je ook de kans om zaken ècht anders te doen. Dat zie je bij ons bijvoorbeeld aan onze campagnes. Onze commercials staan heel ver af van de concurrentie. Geen overbodige flair, maar heel minimalistisch. Ook in partnerships pakken we zaken anders aan. De langdurige samenwerking met het Stedelijk Museum Amsterdam is een uniek voorbeeld van hoe we aandacht voor ons sustainablity-verhaal genereren. Polestar heeft samen met eco-artist Thijs Biersteker de interactieve installatie We Harvest Wind ontwikkeld en deze in het museum geplaatst. Biersteker maakt werken die actuele en moeilijke vraagstukken aan de kaak stellen, zoals bijvoorbeeld het achterblijven van het gebruik van groene energie. De installatie trekt de aandacht van bezoekers met een serie panelen met een diameter van drie meter, die rond een zes meter hoge centrale naald draaien. Bezoekers richtten vanuit verschillende hoeken ventilatoren op de installatie om de panelen te laten draaien en de hele constructie in beweging te zetten. Het uit gerecyclede materialen bestaande kunstwerk legt de kracht van de wind letterlijk in de handen van mensen. Dat symboliseert en benadrukt de noodzaak van onmiddellijke transitie naar hernieuwbare energie, wat voor Polestar natuurlijk heel relevant is. Om de aandacht naar een breder publiek te trekken en de installatie te promoten, hebben we een effectieve crossmediale campagne ontwikkeld die uiteindelijk door de Nederlandse en internationale pers is opgepakt. In dit project kon ik vanuit mijn werk mijn ei kwijt, maar ook vanuit mijn persoonlijke interesse in kunst en design. Dus na twee jaar aan dit project te hebben gewerkt ben ik heel trots op de bekroning in de vorm van een Amma-award. En dit is pas het begin.’

3 Kun je het Polestar ‘0 project’ toelichten?
‘Polestar 0 is een behoorlijk ambitieus project. Wij willen er voor zorgen dat er in 2030 geen broeikasgassen meer vrijkomen bij onze productie en onze inkoop. Niet door gebruik te maken van compensatiemethoden, zoals het planten van bomen. Bomen planten is op zich natuurlijk een goede zaak, maar bomen planten om de uitstoot van broeikasgassen te compenseren is niet duurzaam. Er is namelijk geen garantie dat bossen later niet worden gekapt, of worden verwoest door bosbranden of klimaatverandering. Ook is er steeds meer bewijs dat koolstofcompensatie de opwarming van de aarde niet heeft vertraagd, maar bedrijven juist een vrijbrief geeft om door te gaan met vervuilen. Daarom vinden wij dat je de uitstoot van broeikasgassen beter helemaal kunt uitbannen, in alle fasen van de levenscyclus van een product. Waar wij naartoe werken, is een auto die al bij het verlaten van de fabriek een koolstofvoetafdruk heeft van nul. Voor Polestar 0 werken we met nieuwe ideeën voor onder andere circulair design, zoals circulaire accu’s, gerecyclede materialen en hernieuwbare energie. Wij zijn bezig om de uitstoot van broeikasgassen te verminderen tijdens de hele levenscyclus van onze auto's [cradle-to-gate, red.] In elk volgend Polestar-model dat we in de komende jaren uitbrengen, zitten weer meer van de duurzame oplossingen verwerkt, zodat we uiterlijk in 2030 uitkomen op “zero emission”.’

4 Mooi voornemen. Tenslotte waarom organiseert Polestar de Future Talks in het Stedelijk Museum Amsterdam? Gaan jullie dit vaker doen?
‘Project Polestar 0 is de aanleiding geweest om deze serie events te starten om de grootste, gezamenlijke uitdaging van dit moment te bespreken, namelijk het bereiken van een schoon klimaat. Vaak blijft de dialoog waarin we openlijk oplossingen bespreken uit. Als bouwer van elektrische auto’s vinden we dat wij een verantwoordelijkheid hebben om aandacht voor dit gespreksthema op gang te brengen. Future Talks is voor ons het platform om dit doen. Het geeft ons de mogelijkheid om anderen een stem te geven zonder dat het per se over auto’s gaat. Het is belangrijk om vanuit breder perspectief te kijken. Future Talks | Materials in het Stedelijk Museum was een eerste editie. Experts met verschillende achtergronden - van designers tot wetenschappers, van kunstenaars tot ondernemers - gingen hier met elkaar in gesprek over de belangrijke rol van design en materiaalgebruik in een duurzamere wereld. Bezoekers konden na de sessie ook de tentoonstelling It's Our F***ing Backyard, Designing Material Futures bekijken die onder andere over het gebruik van duurzame materialen gaat in de ontwikkeling van kunst en design; zie ook het artikel elders in deze editie over deze tentoonstelling. De komende tijd gaan we inderdaad meerdere sessies organiseren op verschillende plekken om het gesprek op gang te houden.’

Over Polestar
Polestar is een elektrisch performance automerk dat gebruik maakt van design en innovatie om de shift naar sustainable mobility te versnellen.  In oktober 2022 is het nieuwste model, de Polestar 3, gepresenteerd. Dit is een elektrische performance SUV, waarmee het merk ook het hogere segment SUV’s gaat bedienen. Voor meer informatie en desgewenst een gratis proefrit check polestar.com/nl.

De waarde van marketing
Valéry Gresnigt (Polestar): ‘Marketing is interessant omdat het een combinatie is van onder andere psychologie, sociologie, innovatie en data. Die laatste twee zijn bij Polestar heel belangrijk. Ik word blij van “technerds”, dus dit past precies. Inmiddels ben ik vijftien jaar marketeer en nog steeds niet uitgekeken op het vak. Ik denk dat het komt door de keuzes die ik heb gemaakt in banen. Laatst zat ik in een podcast van Beeckestijn Business School. Eigenaar Bart Meerdink concludeerde aan het einde van het gesprek dat innovatie leidend is in mijn loopbaan. Ik heb bij veel progressieve merken gewerkt en daardoor de kans gekregen om nieuwe dingen te proberen. Bij Polestar komt alles samen. Het mooie is dat Bart me na de opname vroeg of ik het leuk vond om eind dit jaar clinics te komen geven en dat is natuurlijk een mooi compliment.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2022.

Lees verder:

DOSSIER AANDACHT Ronald Voorn: 'Laat de consument ook eens met rust!'