[column] Gaat Blokker het in blokjes redden?

Blokker wilde lange tijd vooral relevant zijn voor het huishoudelijke segment met een redelijk vast assortiment, verschillende prijsniveaus en een multichannel strategie (online, offline en geïntegreerd). De laatste jaren is de formule onder wisselende directies meerdere malen opnieuw gepositioneerd en delen van het assortiment zijn aangepast. Blokker kwam daardoor in zware verliezen omdat de omzet onder druk bleef staan en de kosten van de formule fors opliepen.

Veel winkelformules, zo ook Blokker, hebben een beetje pech. Niet alleen is de (digitale) concurrentie sterk toegenomen, maar ook de winkelende consument is een stuk minder merk- en winkeltrouw geworden. De hybride consument is een veelvraat en koopt overal en nergens. En dan is er ook nog die verdomde corona die huishoudt en de economie doet krimpen.

Blokjes-aandelen voor de klant: meesterzet of meester fail?

Blokker heeft iets geheel nieuws bedacht en gaat aan klanten blokjes Blokker aanbieden. Deze maand start het al. In plaats van zegels of korting kunnen klanten een klein fractioneel aandeel krijgen in het bedrijf. Het zou mij niet verbazen als in fase II de klant aandeeltjes kan kopen om daarmee Blokker wat extra kapitaal te verschaffen.

Het idee is simpel: Blokker denkt dat als klanten ook medeaandeelhouder zijn, dat de band met de formule dan veel sterker is. Je koopt er zelf meer en promoot de winkel vaker omdat je wil dat het goed gaat met het bedrijf. Niet zo vreemd bedacht dus. Voor elke bestede €5 ontvangt de klant één spaarpunt. Desgevraagd zegt de Blokker-woordvoerder dat een klant met twintig punten één certificaat kan bemachtigen, en dat dit gelijk staat aan een 1/16e van een aandeel. Met dit loyaliteitsprogramma kan een klant spaarpunten omzetten in fractionele aandelen. De vraag is wel of de consument dan ook mede-eigenaar wil worden van een winkelformule als Blokker.

Spaarsystemen, een hypotheek waar je lastig vanaf komt.

Zeker, spaarsystemen waren vrij lang over het algemeen bevorderlijk voor de merktrouw van consumenten. Dat is overigens wel aan het veranderen, lang niet alle leeftijdsgroepen sparen nog en zeker niet allemaal even intensief. Een risico van een spaarsysteem is ook de bewerkelijkheid ervan. De systemen dienen goed en accuraat te zijn en de customer service aspecten zijn erg belangrijk, dat vraagt mankracht. Ook is het best veel werk om er in de verdere toekomst een keer vanaf te komen. Daarbij is ook voldoende kapitaal nodig om de stopzetting te financieren en de gespaarde waarde van de blokjes uit te keren.

Blokker heeft een nieuw, echt onderscheidend, vermogen nodig

Of de blokjes aandelen nu wel of geen succes worden staat in feite los van de aantrekkelijkheid van de Blokkerformule

En die aantrekkelijkheid wordt niet zozeer bepaald door de goedkope aanbiedingen waar Blokker nogal veel mee strooit, want dat doen alle concurrenten namelijk ook.    Blokker zet de laatste tijd zwaarder in op het eigen Blokker merk, wat een logische stap is voor de keten omdat er dan meer marge gegenereerd wordt.

De aantrekkelijkheid van een winkelformule (en trouwens van elk merk) wordt met name bepaald door het voor de consument aansprekende onderscheidend vermogen. Wat maakt die formule of dat merk echt uniek, waarvoor ga je naar die specifieke winkel en koop je daar vaak? Waarvoor gaan consumenten nog naar Blokker? Omdat ze er langs lopen, iets huishoudelijks nodig hebben (wat je overal, ook online, kan kopen) of omdat Blokker iet heel speciaals heeft wat anderen niet hebben of zeker niet aan kunnen tippen?

Zeker, de winkels van Blokker zijn mooier geworden en ogen moderner, maar de kern van de Blokker propositie is nog altijd te weinig onderscheidend en daarmee moet Blokker nog altijd te vaak op prijs concurreren en dat zet de marge zwaar onder druk.  

Als ik kijk naar het huidige winkelformule aanbod en hun proposities aan de consument, dan zie ik wel degelijk ruimte voor een nieuwe, behoorlijk andere propositie. Welke, dat vertel ik graag zelf aan de directie van Blokker.

Foto: Wikipedia