[column] Retail media: win-win voor iedereen

Waar je in fysieke winkels banners en posities in de schappen inkoopt, koop je online gesponsorde producten binnen zoekresultaten. Retail media stelt merken in staat om beter gevonden te worden op een retailer of platform.

Retail media in stroomversnelling

De coronacrisis heeft consumenten in een versneld tempo online gedreven. In een recent rapport van eMarketer wordt geschat dat dit jaar de e-commerceverkopen in Nederland met 21.9% stijgen – een sterkere stijging dan in vele andere landen, waaronder Duitsland (16.2%) en de VS (18%). Dit toont aan dat Nederlanders steeds vaker de weg online weten te vinden en dat retail media steeds meer van waarde worden.

Eenmaal online is de concurrentie voor merken moordend en voor consumenten zijn advertenties lang niet altijd relevant. En hoewel Google nog steeds de meest bezochte website is, begint twee derde van de consumenten zijn zoektocht bij retailers en platformen. Daarom wordt retail media steeds interessanter voor marketeers. Via retailers en platformen hebben marketeers toegang tot first-party data waardoor ze zeer relevante productadvertenties kunnen aanbieden aan de juiste doelgroepen. Deze doelgroepen hebben daarnaast een hoge koopbereidheid – ze zijn al aan het winkelen en zijn dus in de stemming om iets nieuws aan te schaffen.

De toekomst van retail media ligt in samenwerking

Dit is waar retailers, platformen en merken samenkomen. Wanneer zij de handen ineenslaan, wordt één plus één drie. Retailers en platformen creëren door retail media een nieuwe inkomstenstroom en het stelt merken in staat om op een schaalbare manier op verschillende retailers en platformen hun doelgroepen te bereiken. Met retailspecifieke en transparante first-party data-inzichten wordt het gemakkelijker voor merken en marketingbureaus om campagnebudgetten te verantwoorden, data te vergelijken en te optimaliseren en hierdoor een zo hoog mogelijke ROI te realiseren. Tot slot levert retail media de consument een relevante productaanbeveling en een niet-opdringerige winkelervaring.

Een risico van de opkomst van retail media is dat er nieuwe silo’s ontstaan. Een merk dient dan voor iedere retailer waarop ze willen adverteren op een ander platform in te loggen.

Voor veel merken is dit simpelweg niet wenselijk: een ander recent onderzoek door Forrester onder merken geeft aan dat 89% van ondervraagde merken vindt dat ze teveel afhankelijk zijn van dit soort retail media-silo’s, en 77% wil daar graag vanaf. Wanneer merken, platformen en retailers zich openstellen voor externe platformen en consultants, zorgen zij voor transparantie, schaalbaarheid en flexibiliteit. Een extern retail media-platform geeft toegang tot een (internationaal) netwerk van meerdere retailers.

Duurzame groei

Retailers kunnen middels het platform inzetten op zowel Sponsored Product Ads (CPC) en On-site Display Ads (CPM). In Nederland zijn er al een aantal grote spelers op de markt die de vruchten plukken van deze mogelijkheden die een extern platform biedt -  denk aan partijen als BCC, Bol.com, Blokker, fonQ en Wehkamp. Door op deze manier samen te werken in een open retail media-landschap maken zij voor alle betrokken partijen duurzame groei mogelijk. Ook voor merken is deze open aanpak aantrekkelijk: 92% van de door Forrester ondervraagde merken zou meer investeren in retail media als ze maar makkelijker toegang zouden hebben tot de cross-platforminzichten van meerdere retailers.

Touchpoint consumenten

Merken zou ik tot slot willen adviseren om retail media op te nemen in het digitale marketingplan. Retail media is een belangrijk touchpoint voor consumenten, wat naadloos moet aansluiten in al je kanalen. Door het op te nemen in je overkoepelende marketingstrategie, beschik je over een nieuw, krachtig hulpmiddel om je klantervaring uit te bouwen en meer sales te genereren. Dus sla de handen ineen, focus je op een open ecosysteem en maak als merk de strategische beslissingen die het beste aansluiten op jouw doelgroep.

Dit blog is van de hand van Sander Mes, Director of Retail Media bij Criteo