[column] De kracht van papier

Woensdag 1 september 1993: de start van mijn eerste werkdag van mijn professionele loopbaan bij Vlerick Business School als onderzoeker van het Direct Marketing Research Centre. Samen met leermeester Erik Van Vooren voerde ik er jarenlang wetenschappelijk onderzoek uit om bedrijven te helpen de effectiviteit van hun direct mail, direct response advertising en telemarketing-investeringen te verhogen. Eén van de meest inspirerende momenten van die tijd was het bijwonen van een seminarie van Siegfried Vögele, het brein achter de ‘dialoogmethode’. Ondanks toenemende digitalisering hebben zijn principes bijna 30 jaar later nog niets aan kracht ingeboet. Een korte opfrissing van de belangrijkste.

Stille vragen
Iemand klopt bij je aan op de voordeur. Meteen schieten er een aantal vragen door je hoofd: wie zou het kunnen zijn, verwacht ik iemand vandaag, zou ik de deur openen, ...? Een soortgelijk proces maken we door wanneer we schriftelijke communicatie ontvangen. Eén van de uitgangspunten van de dialoogmethode is dat mensen zich ten minste 20 onuitgesproken ‘stille’ vragen stellen wanneer ze een direct mailing ontvangen: van wie is dit, hoe komen ze aan mijn gegevens, waarom ontvang ik dit, wat verwachten ze van me? Elk duidelijk, positief antwoord op deze vragen is een versterker die ervoor zorgt dat de ontvanger van de boodschap verder leest en uiteindelijk actie onderneemt. Elk verwarrend, irrelevant of ongeloofwaardig antwoord is een filter die de effectiviteit van je communicatie ondermijnt. Kunst is dus zoveel mogelijk versterkers en zo weinig mogelijk filters in te bouwen. Vooraleer je enthousiast met je volgende direct mail-campagne van start gaat, neem dus voldoende tijd om bewust om te gaan met mogelijke stille vragen die de ontvangers van je boodschap kunnen of zullen hebben. Daarnaast stelt Vögele dat we een geschreven boodschap verwerken volgens een vast, voorspelbaar en dus beïnvloedbaar patroon. Gedurende de eerste 8 seconden nemen we de tijd om de enveloppe te openen en stille vragen errond te verwerken, de volgende 9-12 seconden bekijken we kort de inhoud ervan en vormen we ons een beeld van het doel van de communicatie, en ten slotte scannen we tijdens de laatste 13-20 seconden achtereenvolgens beelden, afzender, aanspreking, handtekening, PS en uiteindelijk titels en stukken vetgedrukte of onderlijnde tekst. Elke seconde waarbij je de aandacht van de ontvanger van je boodschap kunt behouden, is een stap dichter bij de uiteindelijke ‘call to action’ van de ontvanger.

Schoolvoorbeeld kracht van papier
Mijn goede vriend Steven Van Belleghem, bekend als auteur van managementboeken als Customers the day after tomorrow en The offer you can’t refuse, lanceerde onlangs op magistrale wijze zijn eerste fictieboek Eternal en paste daarbij Vögele’s principes consequent toe. Omdat het boek ook via digitale weg op diverse sociale kanalen zichtbaar was, zorgde de direct mailing (foto) voor een versterkend communicatief effect en kregen een hele reeks stille vragen daardoor een positief antwoord, waardoor ze versterkers werden. Steven zorgde daarnaast voor een ongeziene unboxing-ervaring, met relevant gebruik van personalisatie, een handgeschreven handtekening, de onvermijdelijke PS als aandachtstrekker, en een QR-code waarbij Steven je persoonlijk toespreekt en warm maakt voor het verhaal. Als bezieler van conversation management weet Steven ten slotte heel krachtig zijn eigen call to action in te bouwen, namelijk het promoten van zijn boek in je eigen persoonlijk en professioneel netwerk. Een schoolvoorbeeld van de kracht van papier. Het mag dus duidelijk zijn: kopen, lezen en positief aanbevelen dus dat boek van Steven en veel leesplezier alvast!

Dit artikel is geschreven door Kristof De Wulf, CEO InSites Consulting, verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2020.