[column] Betalen voor podcasts wordt de norm, maar wat zijn de gevolgen?

1 Abonnementen onontkoombaar
De komst van het Deense Podimo in Nederland kun je gerust een aardverschuiving in het Nederlandse audiolandschap noemen. Dit bedrijf heeft een model dat vergelijkbaar is met Netflix en waarbij je voor een vast bedrag per maand toegang hebt tot exclusieve content. En om gelijk een rol van betekenis te spelen op de Nederlandse markt heeft Podimo Dag en Nacht Media overgenomen en een samenwerkingsovereenkomst afgesloten met Tonny Media. Een groot deel van hun titels verdwijnt daarmee achter de betaalmuur van Podimo. Wie bijvoorbeeld de populaire Zelfspodcast wil blijven luisteren, ontkomt niet aan een abonnement. Luisteraars kunnen dat nu nog (bijna) gratis afsluiten voor een proefperiode, maar dat is natuurlijk een kwestie van tijd. Podimo’s CEO Morten Strunge liet zich in een recent interview ontvallen dat hij uiteindelijk zo’n 2 miljoen Nederlandse abonnees wil.

2 Meer kwaliteit
Met meer betalende luisteraars komt er meer budget beschikbaar voor makers en daarmee zal het eenvoudiger worden om hoogwaardig geproduceerde podcasts te maken. Nu kan dat eigenlijk alleen maar met publiek geld vanuit de NPO of vanuit een merk. Voor onafhankelijke partijen was het vrijwel onmogelijk om duurdere producties te maken, met bijvoorbeeld aandacht voor research, montage en een soundtrack.
Met de zekerheid van betalende luisteraars wordt het ineens wel haalbaar om te investeren in dit soort podcasts. In thuisland Denemarken heeft Podimo een half miljoen abonnees (op een bevolking van 6 miljoen) en daar is de kwaliteit van podcasts omhoog gegaan, zo zegt Søren Brunsgaard van de Deense belangenorganisatie Center for Podcasting tegen NRC. De markt is professioneler geworden en meer makers durven het aan om te beginnen aan een podcast, zo zegt hij.

3 Strijd tussen platformen
Afgelopen jaren was de strijd tussen luisterplatformen iets wat zich buiten Nederland afspeelde en waar we zijdelings mee te maken hadden: Spotify snoept al lange tijd marktaandeel af van Apple Podcasts, en bijvoorbeeld Google Podcasts probeerde ook een graantje mee te pikken. Maar dit was een concurrentiestrijd waarbij exclusieve content grotendeels ontbrak. Het ging vooral om gebruiksgemak van de app.
Maar zoals we weten van de felle concurrentiestrijd bij videostreamingservices is content uiteindelijk de doorslaggevende factor. Zo timmert NRC al zo’n anderhalf jaar aan de weg met een app waarbinnen het eigen gemaakte producties aanbiedt. Talpa heeft Juke en de FD Mediagroep startte onlangs met Listn. Die laatste twee richten zich vooralsnog vooral op het cureren van aanbod, maar het doel is hetzelfde: uitgroeien tot dé bestemming van luisteraars. En dat kan alleen maar met eigen, exclusieve content.

4 Einde van Spotify-dominantie
Spotify had lange tijd een vrij comfortabele positie in Nederland. Het was de eerste partij die muziek in de vorm van een streamingservice aanbood. De laatste jaren verschoof de focus steeds meer naar podcasting, althans internationaal. Het was relatief makkelijk om mensen niet alleen naar muziek, maar ook naar podcasts te laten luisteren. Zonder al te veel moeite kon het zo uitgroeien tot het grootste luisterplatform in Nederland.
Nu concurrenten content gaan inzetten om luisteraars voor zich te winnen, zal Spotify daar last van gaan krijgen. Partijen als NRC gebruiken Spotify nu vooral nog als een soort etalage: de eerste afleveringen van een serie zijn te beluisteren via Spotify, de rest staat in de NRC-app. En als er straks genoeg gebruikers van de NRC-app zijn, kan Spotify helemaal overgeslagen worden. Als er minder podcasts beluisterd worden bij Spotify, dan is dat op bedrijfsmatig niveau vervelend voor de Zweedse audioreus. De reden dat het zich sinds een paar jaar richt op podcasts is namelijk dat over podcasts geen royalty’s hoeven worden afgedragen aan platenmaatschappijen. Internationaal investeert Spotify flink in exclusieve (en vooral Engelstalige) content om zo aantrekkelijk te blijven voor podcastluisteraars. Maar of het daarmee ook de Nederlandse luisteraars voor zich kan (blijven) winnen, is zeer de vraag.

5 Einde voor uitgevers met enkel advertenties als inkomstenbron
Dag en Nacht Media, Tonny Media en Topcast Media zijn drie grote podcastuitgevers die probeerden om geld te verdienen met pre-, mid- en post-rolls, oftewel advertenties in podcasts. De eerste twee genoemden gaan met hun shows grotendeels achter de betaalmuur van Podimo, Topcast Media staakt vanaf deze maand zijn activiteiten en heeft zichzelf opgeheven omdat het model zakelijk niet uitkan. Daaruit kun je concluderen dat het lastig is om puur en alleen met advertenties podcasts te financieren, zeker de wat duurdere producties. Om het even inzichtelijk te maken: het gemiddelde advertentietarief ligt zo rond de 35 euro ‘cost per mille’. In Nederland heb je een buitengewoon succesvolle productie als je in een half jaar tijd 500 duizend downloads weet te genereren. Dat levert dus (500 x 35 euro =) 17.500 euro op voor de uitgever én makers. Als je vervolgens bedenkt dat de meeste producties niet verder komen dan enkele tienduizenden downloads, dan is het te begrijpen dat bovenstaande uitgevers nu voor andere vormen van inkomsten kiezen.
Dat betekent overigens niet dat dit model dood is. Voor uitgevers met een divers portfolio, denk aan NRC of DPG, blijft advertising wel degelijk interessant. Zij kunnen het namelijk meenemen als onderdeel van een pakket waarin bijvoorbeeld ook dagbladadvertenties en banners zitten. Onderzoeksbureau Audify rapporteerde over 2021 ruim een verdubbeling van advertentiebestedingen ten opzichte van het jaar ervoor.

6 Wat overblijft: goedkope producties met groot bereik
Wat blijft er nog over van het gratis toegankelijke audiolandschap? De vergelijking met dagbladuitgevers dringt zich op. Zo’n 10, 15 jaar geleden boden de meeste uitgevers hun content gratis aan via websites. Met banners werd er vervolgens een poging gedaan om inkomsten te genereren, maar dat stelde weinig voor. Een serieuze nieuwsredactie kon er in elk geval niet mee gefinancierd worden. Inmiddels zijn we eraan gewend dat je voor de content van kwaliteitsmedia moet betalen. Wat is gebleven zijn nieuwssites zoals nu.nl, die met relatief lage kosten en een groot bereik wel in staat zijn om genoeg inkomsten te genereren met banners en andere vormen van online advertising. Bij podcasts gaan we hetzelfde zien: goedkoop gemaakte producties die veel luisteraars weten te bereiken, kunnen uiteindelijk wel met advertenties het hoofd boven water houden.
Daarnaast blijven we ook andere modellen zien, waarbij de toegang tot podcasts bijvoorbeeld onderdeel is van een dagblad- of televisie-abonnement. Podcasts hoeven op die manier niet volledig gefinancierd te worden vanuit advertenties.

7 Nieuwe kansen voor branded podcasts
Voor branded podcasts die zijn gericht op consumenten verandert dus het Umfeld waarbinnen ze worden gepubliceerd: veel hoogwaardige producties zullen achter de betaalmuur verdwijnen. Dat biedt de kans om binnen de context van gratis toegankelijke podcasts sneller op te vallen met branded podcasts, zeker als deze zich in aanpak en kwaliteit onderscheiden van de rest.
Met de komst van nieuwe platformen als Podimo en NRC komen er bovendien extra distributiemogelijkeden bij. Via de apps van deze platformen is het namelijk ook nog steeds mogelijk om podcasts te beluisteren die niet achter de betaalmuur zitten. Deze platformen kunnen dus branded podcasts promoten, al dan niet tegen betaling. Hier is nog weinig over bekend, maar deze partijen zullen dit waarschijnlijk alleen doen zo lang de inhoud voorop staat en niet het merk. Geen platform zal betalende abonnees willen lastig vallen met iets dat aanvoelt als advertising. NRC promoot op dit moment al eigen branded podcasts in zijn app.

8 Aantal luisteraars blijft groeien
Markteffect onderzoekt twee keer per jaar het luistergedrag in de Podcast Monitor. In de laatste editie, eind 2021, leek het aantal luisteraars en de intensiteit af te vlakken. Is dit het einde van de groei en zijn podcasts over hun hoogtepunt heen?
Het is te vroeg om die conclusie nu al te trekken: de cijfers komen uit de coronaperiode, met andere dagelijkse routines dan gewoonlijk. Forenzen zat er voor veel mensen bijvoorbeeld niet in, juist een moment dat luisteren populair is.
Daarnaast is audio het minst gedigitaliseerde medium; lineaire radio domineert nog altijd. De ontwikkeling die bijvoorbeeld lezen en kijken al hebben doorgemaakt, moet bij luisteren nog plaatsvinden.
Een derde belangrijke factor is geld. Zowel luisteraars als adverteerders zullen bijdragen aan grotere budgetten voor makers. Dat zal leiden tot kwaliteit en producties die je gehoord móét hebben, waarmee de groep luisteraars alleen maar groter wordt. En dat maakt het weer interessant om nóg meer content te ontwikkelen, waardoor…
Enfin, het vliegwieleffect. Het is hoe dan ook duidelijk dat er binnen het audiolandschap nog veel staat te gebeuren de komende tijd.