[column] Hoe blijf je overeind in de 'attention economy'?

1 Welkom in de ‘attention economy’

Vergeleken met pakweg een eeuw geleden, krijgt iemand nu dagelijks meer informatie te verwerken dan destijds iemand in een heel leven. Nou ja, ‘verwerken’... De overdaad aan posts, stories, video’s en artikelen zorgt dat onze aandacht steeds meer versnipperd raakt. Daarmee wordt echte aandacht een steeds schaarser goed. Media-onderzoekers en wetenschappers noemen dit ‘the attention economy’, oftewel de strijd om aandacht.
Voor adverteerders betekent dit dat ze moeten nadenken over hoe ze hun publiek bereiken. Ga je consumenten, wiens aandacht al is versnipperd, nog bereiken met push-communicatie? En mocht je hier als merk of bedrijf al in slagen, hoe effectief is dat dan?

Je kunt wel impressies, clicks en plays meten, maar het gaat om aandacht

Je kunt immers wel impressies, clicks en plays meten, maar waar het om gaat is aandacht. Volgens een Amerikaans onderzoek krijgen we dagelijks tussen de 4.000 en 10.000 advertenties voorgeschoteld. Daar blijft maar weinig van hangen, zeker als je bedenkt dat zo’n beetje iedereen zijn best doet om advertenties te vermijden.
Hoe verover je dan de aandacht van die consumenten? Door iets aan te bieden dat raakt aan hun interessegebied, iets dat ze graag tot zich nemen omdat het toegevoegde waarde heeft. Pull in plaats van push dus.

2 Luisteren is het nieuwe kijken

In welke vorm moet je content presenteren om aandacht te veroveren? Wanneer het echt toegevoegde waarde heeft, maakt dat in principe natuurlijk niet uit, maar bedenk goed waar de groei in tijdsbesteding het grootste is: digitale audio. Het aantal minuten dat we luisteren groeit nog altijd gestaag. Dit besteden we aan digitale audio, zoals luisterboeken, podcasts of muziek via streamingservices als Spotify.
Voor consumenten is on demand luisteren steeds meer onderdeel geworden van de dagelijkse routine en dat biedt voor creatieve contentmakers, uitgevers of merken nieuwe mogelijkheden om audio op andere manieren en in verschillende vormen aan te bieden. Een mooi voorbeeld daarvan zijn de 2 Minuten Verhalen in audio, die Nationaal Comité 4 en 5 mei aan zijn jaarlijkse campagne toevoegde. Deze mini-podcasts waren onder meer te activeren via QR-codes in abri’s. Een andere interessante case waarin digitale audio op een nieuwe manier wordt toegepast zijn de podwalks vanuit het tv-programma Het verhaal van Nederland, waarmee luisteraars met de stem van presentator Daan Schuurmans op hun koptelefoon de geschiedenis van een specifiek gebied uitgelegd krijgen tijdens een wandeling.

3 Meer toepassingen voor podcasts

Ook al wordt er steeds meer geëxperimenteerd met verschillende vormen van audio, de podcast is natuurlijk nog een altijd een beproefd middel om inhoud te delen. Merken richten zich veelal op twee soorten toepassingen: B2B (door te laten zien dat je een expert bent binnen een bepaald gebied) of B2C (creëren van merkvoorkeur). Maar podcasts worden voor steeds meer toepassingen ingezet, zoals het werven van personeel op een krappe arbeidsmarkt. Neem bijvoorbeeld de podcast Below the radar van Defensie. Andere toepassingen zijn bijvoorbeeld sponsoring (zoals de podcast Topstukken van de Vriendenloterij) of interne communicatie (zoals Je beste zelf zijn van Randstad Groep Nederland).

4 Uitgevers investeren in kwaliteit

Podcasts zijn voor de meeste uitgevers en mediahuizen niet nieuw. Al langere tijd wordt er op grote schaal geëxperimenteerd met het medium. Maar waar het aanbod tot voor kort vooral conversational was – oftewel babbelpodcasts - wordt er steeds meer geïnvesteerd in hoogwaardigere producties. Tot voor kort was dit zo'n beetje voorbehouden aan de NPO, maar dit jaar kwamen partijen als BNR en AD met journalistiek zwaardere producties, zoals Hoge bomen of In de ban van Rian. Naast bijvoorbeeld online, print en social is digitale audio een volwaardig extra redactioneel kanaal geworden of aan het worden. En daarmee kunnen adverteerders beter worden bediend over de verschillende kanalen om zo beter aan te sluiten bij consumentengedrag.

5 Always on-podcast vormt onderdeel van routine

Hoewel er meer geïnvesteerd wordt in hoogwaardiger producties en het kwaliteitsbesef van luisteraars groeit, kunnen ook eenvoudig gemaakte producties goed scoren. Always on-podcasts, die wekelijks of zelfs dagelijks verschijnen, doen het goed omdat ze onderdeel worden van de routines van luisteraars. Goed voorbeeld hiervan is het dagelijkse Weer een dag, waarin Marcel van Roosmalen en Gijs Groenteman telefonisch de dag doornemen. Of neem Reality check dat elke dag napraat over de realityserie van dat moment.

6 De wereld in transitie

Dat we ons maatschappelijk gezien in een fase van transitie bevinden, behoeft weinig betoog. Voor merken en bedrijven wordt het steeds belangrijker om te laten zien waar je voor staat, bijvoorbeeld wat betreft duurzaamheid, sociale verantwoordelijkheid of inclusie. McKinsey deed eind 2021 onderzoek onder Amerikaanse consumenten. Daaruit blijkt dat 42 procent van de Millennials en Gen Z’ers van merk wisselen als zij zich niet kunnen vinden in het beleid ervan. Die kritische houding geldt natuurlijk ook voor (potentiële) medewerkers: deze generatie wil niet meer werken voor bedrijven die hun ogen niet deugen.

42 procent van Millennials en Gen Z’ers wisselt merk als zij zich niet kunnen vinden in het beleid ervan; die kritische houding geldt natuurlijk ook voor - potentiële - medewerkers: deze generatie wil niet meer werken voor bedrijven die hun ogen niet deugen

Merken moeten dus kleur bekennen, laten zien waar ze staan en hoe zij bijdragen aan een betere wereld. Omdat podcasts de mogelijkheid bieden om langer en met meer nuance verhalen te vertellen, is dit een medium waarvoor bewuste merken nog vaker zullen kiezen.

7 Minder concurrentie voor branded podcasts

Hoewel het jaar er nog niet op zit, is de komst van Podimo naar Nederland wel de belangrijkste ontwikkeling binnen het audiolandschap van 2022. Daarmee verdwijnt een deel van het podcast-aanbod achter de betaalmuur, vooral de duurdere en hoogwaardige producties. Op deze plek schreef ik uitgebreid over de consequenties die dit heeft. Los van Podimo zijn er overigens ook nog andere platformen, zoals die van NRC.

Deel concurrentie verdwijnt achter betaalmuur

Voor marketeers is het goed om te bedenken dat het landschap feitelijk herschikt wordt: een deel van de podcasts is minder eenvoudig toegankelijk en daarmee verdwijnt een deel van de concurrentie uit het openbare, breed toegankelijke aanbod. Dat biedt mogelijkheden voor merken of organisaties die met een eigen podcast een groot publiek willen bereiken.