[interview] digitaal pionier Caudron over De Wereld is Rond

1. Stel uzelf graag kort voor. Wat hebt u met marketing?

'Ik ben Jo Caudron, Belgisch “digitaal pionier”. Ik begon meer dan 25 jaar geleden het eerste webbureau in België, The Reference, en stond nadien mee aan de basis van meer dan 20 startups in de digitale wereld. Sinds tien jaar ben ik vooral bezig met het transformatie en innovatie bureau Duval Union Consulting, dat ik samen met Dado Van Peteghem en Nils van Dam, ex-ceo Unilever België, leidt. Hiernaast ben ik auteur van ondertussen vijf boeken en veelgevraagd keynote spreker. 

Gedurende mijn 25-jarige carrière heb ik altijd een positie ingenomen tussen verschillende partijen bij onze klant: sommige projecten zijn meer technologisch van aard, en dan slaan we de brug tussen IT, de business en de marketing. Veel andere projecten ontstaan rechtstreeks bij marketing en dan helpen we om te kijken hoe dat qua technologie of bedrijfsprocessen kan inpassen. 

Dit heeft me een unieke inkijk gegeven in wat marketing is, en hoe de digitale transformatie de afgelopen jaren het vak heeft veranderd, met de opkomst van digitale platformen, sociale media, streaming, … Ook de druk op klassieke media (oa. door het succes van platformen zoals Netflix, YouTube en Instagram en de impact daarvan op de klassieke marketing, is iets wat me al jaren bezighoudt.

Uiteraard is marketing meer dan communicatie, en vanuit ons werk rond transformatie, sta ik mee aan de wieg van tal van initiatieven waarbij onze klanten op zoek gaan naar nieuwe producten, diensten en proposities. Vanuit mijn eigen startup-ervaring kan ik op een unieke manier de behoefte van een corporate samenbrengen met de wendbare go-to-market aanpak van een startup. Dit vergt business- en marketingskills die klassieke marketeers vaak onvoldoende hebben.'

2. Wat zijn de drijfveren voor uw nieuwe boek?

'Het idee voor het boek is meer dan twee jaar geleden ontstaan, zowel vanuit een persoonlijke motivatie als door inzichten vanuit onze adviesverlening.

Op persoonlijk vlak voelde ik zelf twijfel en zelfs enig pessimisme opkomen bij het observeren van recente ontwikkelingen zoals de Brexit, de verkiezingen van personen als Trump en andere maatschappelijke evoluties die duidelijke wezen op een brede onvrede en een groeiend vooruitgangspessimisme bij veel mensen. 

Deze persoonlijke onrust duwde me in een zoektocht om beter te begrijpen wat de achterliggende oorzaken zijn. Daarbij zag ik dat de onvrede heel reëel is, maar vaak gebaseerd op gevoelens en niet zozeer op feiten. Integendeel: de feiten zijn in veel geval hoopgevend. Door mijn onderzoek vond ik in elk domein optimistische tekenen van vooruitgang. Natuurlijk zijn er de grote uitdagingen zoals klimaat, tewerkstelling, migratie, samenleven, betaalbaar van de zorgstaat enzovoort, maar evenzeer zijn er fantastische ontwikkelingen op vlak van energieomslag, nieuwe woonvormen, mobiliteit, revolutionaire omwentelingen rond voedingsproductie, enzovoort. Eén van mijn eerste observaties is dan ook dat media en publieke opinie veel meer focussen op de zorgen en veel minder kijk hebben op de positieve ontwikkelingen.

In parallel ontwikkelde zich een ander inzicht vanuit professionele hoek. Met ons adviesbedrijf werkten we in die periode toevallig voor verschillende sectoren. We hadden grote klanten in verschillende sectoren zoals mobiliteit, wonen, steden en gemeentes, tewerkstelling, banken, voedingsproductie, enzovoort. Het was opvallend hoe elk van die partijen hun transformatieproblematiek enkel binnen hun eigen silo bekeken, amper bewust van fenomenen in andere domeinen. En dat was nu net wat wij wel zagen: de verbanden. Als mensen anders gaan wonen en werken, dan wijzigt de mobiliteit. Net enkel heeft dit dan een impact op bijvoorbeeld de automerken, maar ook op pakweg banken en retailers. Het werd ons duidelijk dat digitale transformatie vanuit één sector veel te beperkt was en dat het perspectief moest verbreed worden, overheen de silo’s van de eigen industrie, inclusief de grote maatschappelijke domeinen van werk, wonen en mobiliteit. Dit samengaan van perfecte stormen noem ik in mijn boek de Metastorm.

Kort samengevat wilde ik van mijn eigen pessimisme af, en daarmee een boek schrijven dat mensen een optimistisch denkkader meegeeft door overheen de beperkende muurtjes te kijken van de eigen sector.'

3. OK. Hoe gaan we dat doen, de wereld 'rondhouden' in een tijd van cultuurpessimisme, polarisatie, angst en onzekerheid, sociale onthechting en robotisering?

'Dit is een vraag die ik niet zo makkelijk in een interview kan beantwoorden, ik had er een heel boek voor nodig. Misschien kan ik het proberen heel kort te schetsen op basis van de uitsmijter die ik vaak gebruik tijdens mijn keynote presentaties.

Het eerste is dat we optimistisch moeten blijven. De wereld kent vele uitdagingen, maar ik geloof in de kracht van de selffulfilling prophecy. Als we pessimistisch plannen voor de toekomst, dan zal dit zich ook materialiseren. Optimistisch denken heeft ons al eeuwen vooruitgang gebracht, zoals o.a. Kant het stelde: optimisme is a moral duty.

De tweede aanbeveling is om open te staan voor de positieve signalen. Eens men weet waar te kijken ziet men overal ontwikkelingen die - mits ze doorbreken - een onvoorstelbare optimistische kracht kunnen zijn. Onze selectieve perceptie is vandaag vooral gericht op de onheilstijdingen, maar eens je er begint naar te kijken, zie je ook steeds meer positieve signalen.

Het derde punt is - om het in het Engels te zeggen - connecting the dots. Dit is iets wat de meeste bedrijfsleiders, ondernemers, politici en zelfs journalisten niet genoeg doen: verbanden zien. De Stad Gent bijvoorbeeld besliste 10 jaar geleden om nieuwe projectontwikkelingen te stimuleren waar mensen op dezelfde plek kunnen wonen én werken. Enkele jaren later voerde de stad een nieuw verkeersplan in om de binnenstad verkeersarm te maken. Op het eerste zicht lijken die twee niet direct met elkaar te maken te hebben. En toch is het net het samengaan van die krachten die de stad een nieuw elan geeft: tot de helft van de bewoners in de binnenstad heeft geen wagen meer, en dat zonder dat de economie er onder lijdt. Eens je begint te kijken zie je dat alles met alles verbonden is, dat dit zowel de problemen kan vergroten, maar evenzeer de basis kan zijn van fundamentele ontwikkelingen.

Ten vierde moet men de toekomst leren zien. Ik heb het hier niet over toekomstvoorspellingen maar om het uitvergroten van ontwikkelingen in het heden die dominant kunnen zijn in de nabije toekomst. Eens je op verschillende niveaus begint met aan connecting the dots te doen, tekenen zich patronen af van hoe de toekomst er zou kunnen uitzien. Het is dit toekomstbeeld dat ondernemers en overheden moeten gebruiken voor hun transformatiestrategie.

Dat brengt met bij het vijfde punt: als je de toekomst van mens, maatschappij, economie, jouw sector, beter begrijpt, dan kan je voor jezelf een positie kiezen. Een toekomstvisie waarin en b.v. van auto-bezit naar auto-gebruik wordt overgestapt, zal een enorme impact hebben op pakweg banken, verzekeraars of leasingmaatschappijen. Een toekomst waarin mensen zich minder gaan verplaatsen en meer hun woon/werk/ontspanning vinden op één plek, zal een gigantische impact hebben op retailers. Het is aan alle actoren om voor zichzelf een plek in die toekomst te definiëren die positief en optimistisch is, ook al leidt ze tot radicaal nieuwe proposities.' 

4. Wat vindt u van uw nominatie als (Belgisch) marketingboek van het jaar? Wie heeft u genomineerd?

'Ik weet niet hoe ik op de lijst ben geraakt, maar ik voel me wel echt vereerd. Plots kreeg ik de vraag voor een interview en de boodschap dat ik één van de tien genomineerden was. Het is uiteraard nog altijd een business boek, maar het is tevens mijn meest algemeen maatschappelijke boek, waarvan ik merk dat zowel marketeers, ceo’s, academici, beleidsmensen, … het lezen.' 

5. Waarom zou elke marketeer dit moeten lezen?

'Het boek gaat niet over marketing op zich, maar over de wereld van morgen, met nieuwe oplossingen, nieuwe spelers en nieuwe spelregels. Dat wil zeggen dat ook de marketeer zal moeten veranderen. Eigenlijk zien we dit al 25 jaar: door digitalisatie veranderen media, klanten-touchpoints, producten, … en marketeers hebben innovatie na innovatie moeten omarmen. In sommige gevallen als pionier in hun bedrijf, soms als uitvoerende krachten. Op dat vlak is er niets nieuws, alleen vergroot de scope van de verandering: het is niet meer voldoende om bijvoorbeeld de komst van Amazon of Uber te begrijpen en daar als marketeer een antwoord op te bieden. Ook de andere maatschappelijk perfecte stormen bepalen vanaf nu mee de toekomst, de plannen, het beleid en de roadmap. Een marketeer morgen is meer dan ooit een beetje socioloog, politicoloog, psycholoog, antropoloog of welke anderen -ogen er nog mogen bestaan. '

6. Waar is het te koop?

'Het boek is te koop in de klassieke boekhandel en uiteraard bij de online spelers zoals Bol.com. Daarnaast is het te koop op de site van het boek zelf www.dewereldisrond.be. Het ebook is verkrijgbaar bij Bol.com en bij mijn uitgever (klik hier, red.)'

(PvWK, foto boven: Filip van Roe)