De juiste balans tussen content en commerce

Voor de zomervakantie heeft EPiServer onderzoek gedaan naar de succesfactoren van een succesvolle website en -shop. Het bleek dat een evenwichtige balans tussen content en commerce leidt tot de meest prettige ervaring voor zowel de klant als het bedrijf. Content helpt klanten kiezen, commerce helpt de conversie te realiseren.

Van daaruit ontwikkelden we de Maturity Index, een meetlat waarlangs je je eigen activiteiten kunt leggen. De index is een opsomming met factoren waarop je punten kunt scoren. Zes factoren met elk drie subcategorieën. Op elk onderdeel kun je vier punten scoren met een maximum van twaalf punten per onderdeel. Hoogst haalbaar is dus 72 punten.

Zomaar even een website of -shop ontwikkelen is er tegenwoordig niet meer bij. Je moet nadenken over sociale kanalen, ranking in zoekmachines, mobiele beschikbaarheid en conversie. Maar omdat een webshop of -site niet enkel bestaat uit commerce, maar juist een goede balans met de content moet hebben, is stijl, curatie en educatie naast entertainment ook belangrijk. De Index helpt om de juiste keuzes te maken.

Breedte en diepte

Maak heldere keuzes als het gaat om kanalen, de redactionele stijl die je hanteert (gebruik je u of je?) en welke producten je terug laat komen in je contentplatform. Het gaat erom dat je weet wie je klanten zijn, waar ze zitten en hoe ze in aanraking willen komen met producten. Bepaal op welke kanalen je klanten aanwezig zijn en waar jij van toegevoegde waarde bent door content te bieden.

Fashionista’s zitten bijvoorbeeld op Lookbook.nu of Fashionchicks.nl en delen daar hun outfits. Slim als je zelf daar aanwezig bent om gebruikers te attenderen waar ze de look kunnen scoren.

Of als je als softwareleverancier vooral IT-geeks bedient, dan zoek je naar een community, denk aan bytes.com, waar ze zich verenigen, bijvoorbeeld om tips en tricks uit te wisselen. Mits je natuurlijk transparant en authentiek communiceert, én kennisgerelateerde content deelt.

Distributie

Je eigen website of -shop is de basis, maar deel je berichten via social media en nieuwsbrieven voor meer bereik. Het bereik wordt beperkt als je geen mobiele ervaring biedt. Dat klinkt als een inkopper, maar voor veel websites nog geen realiteit. Neem een voorbeeld aan Roompot Vakantieparken. Hun website én shop is via de smartphone eenvoudig te bedienen. Daadwerkelijk samen vanaf de bank een vakantie boeken kan ook via een klein scherm. Wel zo makkelijk.

Waarde

Niet alles hoeft even serieus, maar denk na over de balans tussen educatief en entertainment. Op de website van KEYmusic kun je bijvoorbeeld veel materiaal vinden over hoe je een gitaar of drumstel kunt kiezen. Of hoe je beter gitaar kan spelen. Op hun facebookpagina daarentegen wordt een mix van educatie met entertainment gemaakt. Bijvoorbeeld door een filmpje van de (te) gekke drummer onderaan dit blog te delen.

Effectiviteit

Het meten van je inspanningen is niet alleen nuttig, het is noodzakelijk als je succesvol wilt zijn. Dat geldt zowel voor je bereik via de sociale kanalen, de positie in Google en de daadwerkelijke conversie. Daarom is de balans tussen content en commerce zo cruciaal: als je alleen maar inzet op content en nooit een product of dienst in de spotlights zet, geef je er alleen maar geld op toe. KEYmusic plaatst bijvoorbeeld een link naar de keyboards in een blog over gitaarspelen, zodat de lezer eenvoudig kan zien wat zijn opties zijn op dit gebied:

Merk

Een merk is cruciaal als je voor langere tijd in het geheugen of de gedachten van een klant wilt zijn. Zorg er daarom voor dat je een aantrekkelijk merk weet neer te zetten, maar maak het niet mooier dan het is. Een succesvol merk laat zien waar het voor staat en maakt zijn beloften waar. Pas dan kan het merk helpen om de businessdoelstellingen waar te maken.

Balans

De belangrijkste succesfactor is dus de balans tussen commerce en content. Uit ons onderzoek blijkt dat kennisdeling alleen, te weinig conversie realiseert. Websites die zich alleen op commerce richten, trekken echter alleen koopjesjagers aan. Met andere woorden: klanten blijven niet langer dan de ‘sale’ duurt. Door de combinatie te maken tussen op kennis gebaseerde content en conversiegerichte uitingen zorg je dat succes duurzaam is.

Commercie en content goed weten te balanceren. Daar gaat het om. KEYmusic en Roompot Vakantie zijn daar in geslaagd. Beide richten ze zich op conversie door hun webshop prominent neer te zetten, maar tegelijkertijd hebben ze ondersteunende content. KEYmusic door klanten te helpen kiezen met koopgidsen. Roompot Vakanties zoomt in op de bestemmingen. De klant ervaart de content als ondersteunend en beloont de organisaties met hun bestelling. Precies wat je met je website en/of -shop wilt bereiken.