Hoe verleid ik klanten om terug te keren naar mijn website

Er zijn twee manieren om bezoekers terug te laten keren naar je website. Enerzijds kun je een nieuw kanaal of manier vinden waarop je je campagne vormgeeft. Toen in 1994 voor het eerst een banner gepresenteerd werd voor Hotwired, de digitale versie van het magazine Wired, werkte dit uitermate goed. Destijds klikte bijna tachtig procent op de banner.

Inmiddels scoren generieke banners niet meer zo hoog, dus anderzijds kun je op zoek naar een manier om hedendaagse marketing, zoals een banner of advertentie, op zo’n manier in te zetten dat het wél werkt. Hoe doe je dat? In ieder geval niet door de klant die online naar sneakers zocht, maandenlang online te volgen, ongeacht of hij die sneakers al heeft gekocht of niet. Stalking is niet het antwoord.

Een simpele segmentatie
De oplossing is relevantie. Je kunt je al een simpele segmentatie maken door te kijken naar drie fases in de klantreis, namelijk:
* Bezoekers die al vergaande interesse hebben getoond: grote kans dat de bezoeker terugkomt, omdat hij veel interesse heeft getoond in je website en je producten. Hij heeft bijvoorbeeld een demo bekeken op de website of een product in een winkelmandje gezet, maar zonder de transactie af te ronden. Het zou eenvoudig moeten zijn om deze klant te verleiden om terug te komen en tot aankoop over te gaan.
* Bezoekers die content tot zich namen: deze bezoekers hebben een vage interesse. Ze hebben bijvoorbeeld een blogpost gelezen of een video bekeken. Bied hen meer interessante content, zodat ze meer betrokken raken bij je merk en je product, en ze hopelijk overgaan tot conversie.
* Bezoekers die geïnteresseerd zijn in het onderwerp: relatief nieuwe prospects kun je terugleiden met betaalde zoekmachine marketing. Waarschijnlijk hebben ze interesse getoond door op bepaalde zoekwoorden te zoeken. Aan de hand daarvan hebben ze je website vluchtig bezocht, maar ze hebben nog geen connectie met je merk of product.

Bezoekers met een hoge koopintentie
Voor de eerste categorie kun je banners ontwikkelen die zich specifiek richten op het product dat de klant bijna heeft gekocht. Neem bijvoorbeeld Airbnb: als een vakantieganger heeft gezocht op appartementen in Londen en een aantal huizen in een favorietenlijstje heeft gezet, dan kan je die klant specifiek benaderen voor een huis in Londen voor die specifieke periode.

Waarop moet je letten bij het ontwikkelen van een banner voor deze doelgroep:
1. Wees specifiek: algemene banners zullen weinig aandacht trekken van de bezoeker, omdat het niet relevant genoeg is. Je weet waar de consument op heeft gezocht en welke datum ze weg willen, speel daarop in.
2. Creëer een gevoel van urgentie: de kans dat prospects overgaan tot de koop is groter als het product gelimiteerd is of een bepaalde aanbieding voor een korte periode geldt. Booking.com doet dat bijvoorbeeld goed: nog één kamer beschikbaar!
3. Overlaad je bezoeker niet: laat de banner niet te vaak zien! Als een consument de eerste drie keer niet geklikt heeft, dan is de kans klein dat het aanbod echt relevant is, ongeacht zijn eerdere gedrag op jouw website.
4. Stel een beperkte periode in waarin je de banner laat zien: voor consumenten geldt vaak dat een klantreis relatief snel wordt doorlopen. Laat de banner niet drie weken na de zoekopdracht zien, waarschijnlijk is het dan niet meer relevant. In business-to-business is dat weer anders: daar kan een klantreis zelfs zes maanden duren.
5. Laat je banner niet zien aan klanten die het product al hebben aangeschaft: niets zo vervelend als een banner voor een product dat de klant al heeft gekocht. Zijn ze op de ‘bedankt voor de aankoop’-pagina geweest? Dan kun je ze uitsluiten van de campagne.

Enigszins geïnteresseerde bezoekers
Bezoekers die slechts content tot zich hebben genomen, maar nog niet interesse hebben getoond in het daadwerkelijk kopen van je product of dienst, zijn minder tot niet betrokken bij je merk. Deze doelgroep zal minder goed reageren op een specifieke banner met een product of dienst. Al was het maar omdat je nog niet duidelijk weet waar de bezoeker naar op zoek zijn. Deze doelgroep betrek je door meer content aan te bieden en zo de betrokkenheid te vergroten.

We hebben bijvoorbeeld via Facebook bezoekers benaderd die het bericht over ons leiderschap in de magic quadrant van onderzoeksbureau Gartner hadden gelezen in de afgelopen 180 dagen. We selecteerden Facebookgebruikers op basis van hun bezoek en aanvullende interesses, en lieten aan deze groep aanvullende content zien. Onder de 10.000 bezoekers zagen we 886 conversies. Weinig bedrijven zetten social remarketing in, terwijl het dus erg effectief kan zijn.

Juist door data uit sociale media te koppelen met statistieken over eerder bezoek aan de website, kunnen specifiekere doelgroepen ontstaan. Als bezoekers bijvoorbeeld alleen content hebben gelezen over mobile, dan serveren we banners over mobile marketing en niet over commerce. Als we vervolgens een event in Nederland organiseren over dat onderwerp, dan benaderen we alleen hen die in de buurt wonen en die specifieke content hebben bekeken.

Remarketing in 3 stappen
Het opzetten van remarketingactiviteiten is eenvoudiger dan je denkt. In drie stappen zijn relevante marketinguitingen en hogere conversie dichterbij:
1. Remarketingscripts: de eerste stap is simpel, je moet je remarketingscripts op je website hebben staan, anders kun je klanten niet volgen en de relevantie van banners niet verhogen.
2. Richt je eerst op de bezoekers die een hoge koopintentie hebben: deze bezoekers zijn enerzijds gerichter te benaderen met persoonlijke aanbiedingen. Anderzijds voelen ze zich al verbonden met je merk dus is de stap naar aankoop sneller gemaakt.
3. Zet content in om bezoekers te betrekken: maak content voor elk deel van de klantreis, zodat je altijd relevante content kunt aanbieden, ongeacht de fase waarin de klant zit.

De belangrijkste les: banners en advertenties zijn niet passé. Consumenten zijn alleen een stuk kritischer geworden. En terecht als je bedenkt hoeveel informatie je als (potentiële) klant voorgeschoteld krijgt. Maar als je als adverteerder de juiste toon weet te raken, relevant bent en de klant op het juiste moment herinnert aan je merk, dan waardeert hij het waarschijnlijk alleen maar om een geheugensteuntje te krijgen.