Amstel is jarig en trakteert

Ligthart kwam eind 2013 als commercieel management trainee binnen bij Heineken, het moederbedrijf van Amstel. Als trainee woonde en werkte hij in Groningen, waar hij met een portfoliomap (Heineken, Amstel, Brand) onder de arm bij de kroegen binnenliep. Of ze interesse hadden in zijn product. 'Koude acquisitie dus eigenlijk. Dat moest soms drie keer faliekant mislukken, totdat het de vierde keer wel lukte. Ik snap nu wat een horeca-eigenaar wil en wat hem drijft om voor een bepaald biermerk te kiezen. Dat gaat over de uitstraling van zijn kroeg, de gasten die er komen en het verhaal dat hij daarmee wil vertellen. Aan mij de taak om daar vervolgens een van onze merken aan te koppelen.' Nu werkt Ligthart ruim twee jaar voor het Amstel-merk, waarbij hij vanuit de marketing verantwoordelijk is voor de concertreeks Vrienden van Amstel Live, dat nog tot en met aanstaande woensdag loopt.

Thom Ligthart.

Het Amstel-merk is uit vriendschap ontstaan. Het bier werd in 1871 voor het eerst gebrouwen door de kameraden Charles de Pesters en Johannes van Marwijk, aan de Brouwerskade in Amsterdam. Amstel heeft de tand des tijds doorstaan, aldus Ligthart. 'Als adverteerder hebben we een rijke historie. Na WOII kwam er een grote expansie, de Nederlandse biermarkt trok weer aan. Amstel lanceerde toen zijn eerste grote reclamecampagne en veranderde zijn logo en verpakkingen naar het iconische rood-wit zoals we dat vandaag de dag nog steeds kennen.’

Ouderwets

Door de jaren heen heeft Amstel diverse reclamecampagnes ontwikkeld, waarvan de tv-commercials met de drie vrienden de meeste bekendheid genieten. Maar deze voelen anno 2020 wellicht een beetje gedateerd aan, aldus Ligthart. De commercials draaiden namelijk altijd om de man en zijn bier, terwijl Amstel het bier voor alle Nederlanders wil zijn. Ligthart wil af van dat ouderwetse beeld. ‘Tja, de realiteit is gewoon dat de man, zeker vroeger, het grootste deel van de markt betrof. Maar we zijn een merk voor een brede groep consumenten, dus daar behoren vrouwen logischerwijs ook toe. De pilsvariant wordt dan nog steeds voor het grote deel door mannen gedronken, maar we zijn tegenwoordig evengoed bekend van Radler en 0.0-bier. We kunnen het ons dus helemaal niet meer permitteren om een bepaalde groep mensen te ontzien, dat past ook niet meer in deze tijd.’ De drie vrienden zullen we dus niet meer terugzien op de buis. ‘Dat waren mooie en succesvolle commercials, maar we willen blijven vernieuwen. Met dezelfde kernwaarden, maar dan in een nieuw jasje. Amstel draait nog altijd om vriendschap, maar dat gaat verder dan met een paar gasten op de bank hangen en bier drinken.’

Vrienden Van Amstel Live

Het 150-jarig bestaan van Amstel ziet Ligthart niet als een dragend vehikel om het hele jaar zijn communicatie aan op te hangen. Een nieuwe tv-commercial wordt bijvoorbeeld niet gelanceerd, wel zet Amstel zijn verjaardag in om bestaande uitingen een extra laag te geven. Zo wordt op de verpakkingen het Amstel-logo gecommuniceerd, waarbij een duidelijke link wordt gelegd met ‘150 jaar’. Maar hoogtepunt is Vrienden van Amstel Live. VVAL beleefde in 1998 zijn eerste editie in de Heeren van Amstel te Amsterdam. Een jaar later werd de eerste editie in Ahoy Rotterdam georganiseerd, voor 13.000 man. Het idee is simpelweg de grootste bruine kroeg van Nederland neer te zetten. Deze maand (januari 2020) vinden er twaalf shows plaats, waar in totaal 160.000 bezoekers op afkomen. Ook dit jaar is het evenement razend populair. Ligthart: 'Het feit dat we ieder jaar weer binnen een dag uitverkocht raken, zegt al genoeg.' Dat moet als marketeer een walhalla zijn, hoewel Ligthart wil waken voor 'een grote merkshow'. 'De 150 jaar zal je op VVAL niet om de oren worden geslagen, maar op een natuurlijke manier in de show worden verwerkt met hier en daar een verrassing. Evengoed het zal geen bezoeker ontgaan dat wij 150 jaar bestaan.'

Wit

Op de vraag of VVAL niet een erg ‘wit’ evenement is en daarmee nog wel in deze tijd past, zegt Ligthart: ‘Er is ons alles aan gelegen om liefhebbers van Nederlandse muziek in de volle breedte aan te spreken. Wij zijn het bier voor alle Nederlanders. Wel kijken we naar verjonging: we houden in de line-up nog steeds vast aan de grote namen waarmee we ooit groot geworden zijn, maar de laatste jaren voegen we daar ook rappers en aanstormend talent aan toe, zoals dit jaar met Snelle en Duncan Laurence. Daarnaast zien we vernieuwing in de bezoekers. Zo komen er bijvoorbeeld ook influencers die voorheen nog nooit zijn geweest. Die zijn dan vooraf wat sceptisch, maar vliegen ons achteraf in de armen: of ze volgend jaar alsjeblieft weer mogen.’

Bierkaart

In de ruim zes jaar dat Ligthart nu voor Amstel werkzaam is, heeft hij het bierlandschap in relatief korte tijd zien veranderen. Zo was er de opkomst van alcoholvrij- en speciaalbier. Waar men ‘vroeger’ aan de toog pils bestelde, wordt nu gevraagd naar de bierkaart. ‘De markt is gegroeid van 100% pils naar 75% pils. Hartstikke interessant. De consument heeft tegenwoordig dus veel meer te kiezen. Tegelijkertijd zal pils wel altijd het grootste segment blijven en dan is het dus aan mij als marketeer om het juiste gebruiksmoment in te schieten en daar onze marketing op toe te passen.’

Bud

Tot slot, hoe kijkt Ligthart naar het huidige bierlandschap, en dan met name naar de komst van concurrent Budweiser naar Nederland? ‘We nemen alle concurrenten serieus en, eerlijk is eerlijk, zij zijn de grootste bierbrouwer ter wereld. Dus als zij zich hier vestigen, dan volgen we dat natuurlijk met veel interesse. Met de komst van Bud is weer reuring in de biermarkt, dus dat juich ik toe. Ik ben benieuwd of hun tone of voice in deze markt gaat aanslaan. Maar nee, ik zie Bud niet als bedreiging. Wij hebben met onze 150 jaar zo’n heritage opgebouwd, daar kom je niet zomaar tussen.’

Beeld via Facebook-pagina Amstel.

Dit artikel verscheen eerder in MT20.01.